קריירה מרתקת שלא עוצרת אפילו בימי הקורונה, הזדמנות לשנות ולהוביל מהלכים ותחום מרתק מאין כמוהו: הכירו את יניב לוי, יו”ר אגף הסברה ודובר באחד הגופים הגדולים בארץ.

רבים וטובים מעוניינים להשתלב בעולם הדוברות והיח”צ, אשר נראה נוצץ וזוהר למתבוננים מהצד. הוא מאפשר לבלוט באמצעי התקשורת, להתוות מדיניות ולהשפיע מבפנים. עם זאת, הוא טומן בחובו כמה וכמה אתגרים שצריך לקחת בחשבון, ובפרט עבודה מאומצת סביב השעון.
מדובר בתפקיד בעל משמעות רבה במיוחד, וכאשר תפקיד הדוברות הוא חלק מארגון גדול ובעל השפעה כמו ההסתדרות, מדובר על אתגר מקצועי מרתק, יום-יום ושעה-שעה. הכירו את יניב לוי, דמות מפתח העוסק במלאכה:

יניב לוי

 

ספר לנו על עצמך.

יניב לוי, 44, אבא לשלושה, יו”ר אגף ההסברה, הדוברות והפרסום בהסתדרות. אני שם 7.5 שנים, התחלתי כדובר והקמתי את האגף שאחראי על ניהול משברים, פרסום, דוברות, סושיאל – הכל מהכל תחת האגף. אני נהנה מאד. בעברי הייתי דובר ומנהל קשרי חוץ בקרייה האקדמית אונו. למדתי בחוג למשפטים, אבל צמחתי בעולם הדוברות מסיבה אחרת- אבי היה דובר המשטרה וחייתי את העולם הדוברות עוד מילדות. 
במרוצת השנים עברתי תהליכים – הייתי מאבטח ביחידת ראש הממשלה, הייתי מפיק בערוץ 1, שדר רדיו, היו לי עסקים למזון, ואז עשיתי תהליך התמקצעות במה שאני טוב בו. אני בתחום  מגיל 36 והיו לי קפיצות מטאוריות. תוך כדי העבודה באונו קיבלתי זימון ע”י יו”ר ההסתדרות דאז, עופר עיני, והשאר היסטוריה.

לא הגעת מעולם השיווק והדיגיטל. איך הגעת בכל זאת לעולם הדוברות?

עסקתי בעולמות התקשורת בעבר, בשילוב ההיסטוריה המשפחתית. אגב, לדעתי דוברות ופרסום צריכים להיות מקשה אחת היום. הכל מחובר עם הכל, מאז כניסת עולם הדיגיטל והרשתות החברתיות. הזמנים השתנו ונושאים שונים  מתחברים לאחד היום. 

למי שלא מכיר, מה זה אומר דוברות ולהיות דובר? 

אני לא דובר פר אקסלנס, יש עוד 10 אנשים תחתיי שכל אחד בתחומו. בהסתדרות זו לא עבודה קלאסית של דוברות, יח”צ ושיווק, ישנה חלוקה אחרת לרבדים. 
נכנסתי לארגון עם בעיית תדמית וחרטנו על דגלנו לשנות את התדמית שדבקה בארגון. מבחינתי זה מתחיל במענה קצת אחר לטלפון למוקד ועד אחרון הנציגים שנלחמים על מקום עבודתם של עובדים באמצעות הפגנה.
העבודה הקלאסית  של דוברות מתבססת על הוצאת הודעות לתקשורת, שבה הצוות שלי מספר על כל פעילות שההסתדרות עושה. קיבלתי החלטה שההסתדרות לא מסתתרת אלא מספרת על כל צעד ושעל שהיא עושה. כמו כן, העבודה הקלאסית משלבת עבודות יזומות, כמו שאילתות. וכמובן יש את העבודה השיווקית -לדוגמה יצרנו את מועדון ההטבות לחברי ההסתדרות -“ביחד בשבילך”. כל תהליך השיווק, המיתוג והפרסום עוברים דרכנו. דוגמה נוספת לעבודה השיווקית היא  “עובדים בריא” – מועדון שבו דואגים לפעילות ספורטיבית , שהדוברות אחראית על הקמה, בניית מוצר, שיווק, שימור ופעילות שנתית.
להבדיל, פעילות ההסתדרות כוללת גם קמפיין משברי לפני סכסוך עבודה כללי במשק שבו רוצים להסביר לציבור למה יש שביתה ועל מה הצעקה. במקביל אנחנו מרימים קמפיינים תדמיתיים שמציגים את החוסן והשינוי של ההסתדרות. פתחנו שירות “לומדים ומתקדמים” שמעודד את חברי הסתדרות לרכוש השכלה. 
העבודה מאד מגוונת. זכיתי בתפקיד כזה כי בכל חברה מסחרית אחרת לרוב תפקיד כמו שלי מחולק לכמה תפקידים, אבל בהסתדרות הכל נמצא תחת המטרייה שלי.

בעידן המודרני דובר צריך להיות זמין 24/7. כל אזרח יכול להיות תחקירן וגורם שיכול להרים משבר בעידן הרשתות הברתיות. התקשורת  של היום שונה מזו של פעם שהייתה מוגבלת למספר בודד של  עיתונים, ערוצי טלוויזיה ותחנות רדיו, ושהמידע נצרך בזמנים קבועים בכל יום.היום,  דברים מתעדכנים 24/7. אנחנו מחוברים לכל כלי ניטור אפשרי ובממוצע ביום יש לי 900 מיילים, ו-70% מהם אני צריך לזהות כדי לקבל מידע ולהבין מה מתרחש. 
תפקיד יו”ר הסברה, הדוברות והפרסום מתאים לאנשים עם הפרעות קשב וריכוז. הוא כל יום חדש, משתנה, מאתגר, המוח עובד מבוקר עד לילה. לא היה לי לילה אחד בשמונה השנים האחרונות שבו לא חלמתי על עבודה. יש לילות שבהם אני מתעורר לראות שלא התקשרתי מתוך שינה. צריך לאהוב את הדרייב הזה. הייתה לי זכות להתקדם בארגון ולקבל תפקיד יו”ר אגף בגיל 41. אני נהנה מכל רגע.

מה התכונות הנדרשות לתפקיד דובר?

דובר קודם כל צריך להיות איש של אנשים. הוא צריך  להיות אסרטיבי, פתוח בראש, ערני, זמין, אדם ששם לב לסביבה, אחד שלא מתבייש ללמוד ולקבל הרבה ידע. הכי חשוב להיות איש של אנשים. דוברים לפעמים חושבים שהם בשלישייה הראשונה בשרשרת המזון של כל לשכה, מה שלא תמיד נכון. עם זאת, אם לא תהיה שותף לתהליכים מהיום הראשון לא תוכל להסביר אותם היטב. צריך להיות נודניק חיובי ולא להסס לעמוד על שלך, ולא להירתע מעיתונאים, איומים, ניתוקים, שאלות, “אין תגובה”/”איני מעוניין להתייחס”. לענות לכולם, ממקומון במטולה ועד “7 ימים”. לא להסס להתווכח.

מה האתגרים היומיומיים בתפקיד הדובר?

בעולם שלי כל יום הוא אתגר כי אי אפשר איזה משבר יתפתח. ההסתדרות היא ארגון העובדים הגדול בישראל ואחד השחקנים המשמעותיים במשק ובפוליטיקה. יש 800,000 עובדים, ההסכמים משפיעים על מיליוני עובדים. אתן דוגמה: אם אני עסוק בקמפיינים תדמיתיים זה נעשה תחת הכובע של יו”ר ההסברה הדוברות והפרסום. אולי באותו היום חבר ועד ברכבת פותח את מכשיר הקשר ואומר “עצרו את הרכבת, עצבנו אותנו”?  הקמפיין התדמיתי נכנס להולד וקודם כלמטפלים במשבר. המשבר הוא לא רק לנוסעי הרכבת התקועים אלא גם משבר תדמיתי. מהרגע שיוצא הפוש ב-ynet יש מיליון וחצי איש שמקללים. זמן התגובה צריך להיות מהיר. מסבירים למה זה קרה, מתעמתים, גם עם הלקוחות שמייצגים. התמהיל רחב. 
אגב, חשוב לא להגיע למשברים אלא לעצור לפני שמתגלגלים החוצה ולרסן. הפעילות היא אחת, להיות גורם מאזן במשק הישראלי.

איך עברה תקופת הקורונה בהסתדרות ובאופן ספציפי כדובר?

תקופה סופר מאתגרת, במיוחד בתחום הדוברות. זו חוויה חד פעמית, פעם במאה שנה. עצם ההימצאות במשבר היא זכות בעיני, לחוות בו ולעבוד בו. הקורונה הגיעה בסוף פברואר 20020: ב-15.2 היו משפחות באוניה ביפן. הבנו שמשרדי הממשלה לא מכירים את המקרה, ב-5.3 היינו בהתייעצות והוצאנו מכתב שאומר שאם המדינה לא תתעורר ותיערך נכריז סכסוך עבודה במשק התגובות היו  על טהרת “המטורפים התעוררו”. עליתי לרדיו ועשיתי סקירה של המצב לעומת מדינות בעולם. אמרתי שצריך להתעורר. עוד יום עובר ועוד יום, ב-10.3 התגלו מקרים והייתה בהלה, אז כינסנו מסיבת עיתונאים, קראתי ליו”ר ההסתדרות, הראתי לו את דף המסרים ואמרתי לו “פתח עיתון ומשם הכל יזרום”. אמרתי לו שיגיד משפט אחד. “אם ממשלת ישראל לא תתעורר, נתעורר ליום כיפור כלכלי”. הוא אמר ותוך 3 דקות לא היה פוש בישראל שלא ציטט אותו. אחרי 4 ימים הייתה ישיבת חירום, מוצ”ש במשרד ראש הממשלה, שבו אמרו שסוגרים את המשק. מעולם המשק הישראלי לא נסגר ככה, אפילו לא במלחמות. 
המשק עוצר ועכשיו איך דואגים לכל העובדים? יש פתרונות? צריך חשיבה מחוץ לקופסה. אז שאלו “למה ההסתדרות לא יוצאת וקופצת?”. הסברנו שבמקום להפוך שולחנות ישבנו סביב השולחנות כדי לייצר שקט למדינה, שתמשיך לעבוד. קיבלתי החלטה אסטרטגית לתמוך בכל התקשורת כי ענף הפרסום הפסיק את הפעילות ב-80%. הרמנו לסקטורים מסוימים לפי הצורך ועשינו קמפיינים שבהם הודינו לאחים ואחיות, למשל.
עבדנו סביב השעון, ולא היה לי יום בבית. היה כיף לנסוע בדרכים לבד בלי פקקים, אבל היה מאד מאתגר. כל יום מוכנים לשאילתא כזו או אחרת, ובינתיים כשיוצאים 400,000 איש לחל״ת וצריך להתמודד עם הביקורת. כשמוציאים אפילו 500,000 איש לחופשה שבה ירוויחו 70% ממה שהם רגילים להרוויח, צריך להתמודד עם האנשים ולייצב את המערכת. היה מאתגר אבל שמחים שזה מאחורינו.
להבדיל, בימים הראשונים של החיסונים ראינו שהציבור היה אדיש, אז תוך 12 שעות הרמנו קמפיין “תנו כתף”. ההסתדרות נכנסת למקומות האלה במקום המדינה. אנחנו נכנסים לנעלי המדינה ומובילים תהליכים.
ההסתדרות היא ארגון גמיש כל הזמן. הקורונה יצאה בשנת ה-100 להסתדרות. הרבה אירועים, 14, בוטלו בעקבות הקורונה. אז איך מספרים לציבור על שנת ה-100 להסתדרות? הרמנו הפקה עם יריב מוזר, במאי הדוקו המוערך וערוץ 8, סרט דוקו של 67 דקות וסיפרנו את הסיפור שלנו. לא התערבנו אומנותית לבמאי ואפילו חתמנו. הסרט היה בערוץ 13 ו-8. 
באופן כללי, תוך כדי תנועה אנחנו  מתאימים עצמו למציאות ומתמודדים עם הצונאמי התקשורתי. הקמנו את פורום העצמאים לישראל ונתנו מענה לאוכלוסייה שמעולם לא הייתה בהסתדרות. זיהינו כשלים ונכנסנו לנעלי המדינה.

איזה מסר היית נותן לסטודנט שתוהה האם ללכת לדוברות, פרסום, שיווק, תקשורת?

חשוב שיבינו ששיווק, דוברות ופרסום הוא עולם שנראה נוצץ אבל העבודה מאד קשה וזיסיפית סביב השעון, בניגוד להרבה תפקידים שבהם מסיימים את יום העבודה, מניחים את העט או סוגרים את המחשב ונוסעים הביתה. אצלנו זה לא קיים. בעולמות שלנו הצורך הוא זמינות, דריכות, האזנה לעולם, התחדשות מתמדת.
למי שיש הפרעת קשב וריכוז תחום הדוברות הוא קלאסי.
תתחילו מלמטה, תראו את דברים, שמרו על אמינות. בכיתה ז’ הייתי בחוג עיתונות, ודבורה מלמד מלשכת העיתונות המרכזית לימדה אותי את חמשת המ”מים, וזה בית הספר לתקשורת הכי טוב בעולם. חוץ מזה, תהיו בני אדם, תהיו אמינים, תפשילו שרוולים ומשם השמיים הם הגבול.

*

לסיכום, למרות שמדובר בתפקיד מפרך לא פעם, בתפקיד הדוברות יש הזדמנות לשנות ולהשפיע מבפנים, להגיע למיליוני אנשים ולשנות מן הקצה אל הקצה את האופן שבו הציבור הרחב תופס את הארגון כולו.