תחום ניהול הקהילות צובר תאוצה בשנים האחרונות, ובצדק. זוהי פלטפורמה אידיאלית בעבור ארגונים ועסקים שמעוניינים להעניק ערך מוסף ללקוחות, ולבסס את הקשר בין הלקוחות והמותג, בצורה עדינה ואינטליגנטית. בימי הקורונה וגם אחריהם, כאשר מספר האירועים שבהם ניתן לבצע נטוורקינג יורד, קהילות הן הפלטפורמה הנכונה ביותר בה ניתן להשלים את החסר. ניהול קהילה יזכה להתייחסות נרחבת במהלך התואר השני בתקשורת שיווקית ואסטרטגיה דיגיטלית. מדובר בכלי משמעותי ביותר שאנשי השיווק של המחר יכולים להרוויח ממנו רבות. הכירו את אמיר שניידר, מקים קהילת השיווק ‘מנהלי שיווק מצייצים’ ומנהל תחום דיגיטל בבנק הפועלים, אשר יעביר את הקורס בנושא.
ספר לנו על עצמך
אני אמיר שניידר, בן 39, אבא לשניים מפתח תקווה, בעל למעלה מעשור ניסיון בעולמות השיווק והדיגיטל, בוגר תואר שני בקריה האקדמית אונו, תואר MBA, מנהל עסקים עם התמחות בשיווק ופרסום. למעשה למדתי אצל ד”ר מיכל שפירא, שצירפה אותי לאחרונה כמרצה מן המניין בטרימסטר הרביעי, במסגרת לימודי התואר השני לאסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית.
הקורס שאעביר עם רון לוינסון נקרא Growth Hacking וניהול קהילות, ואני אעסוק בניהול קהילות. אני מגיע מרקע של 5.5 שנים בעולמות ניהול הקהילות. עסקתי בתחום עוד לפני שהפך לטרנד הכי חם ולמקצוע.
באפריל 2015 הקמתי את “מנהלי שיווק מצייצים”. היום היא מונה 11,600 אנשי שיווק, ויש לנו נכסים נוספים: קהילת בת של משרות שמונה עוד 16,000 איש, אתר שנכנסים אליו יותר מ-30,000 איש בחודש, פודקאסט עם אבי זיתן, ניוזלטר, היו אירועים טרום תקופת הקורונה, הרבה שיתופי פעולה, כולל עם האקדמיה, והיד עוד נטויה. בנוסף לכל, המשרה המלאה שלי היא כמנהל תחום הדיגיטל בבנק הפועלים, מזה כ-3 שנים.
ספר לנו על תחום הקהילות
קהילות משכו כל כך הרבה תשומת לב, לא רק בגלל התקופה שהדביקה אותנו לבית וחייבה אותנו להתחבר לחברים ולסביבה המקצועית והמעגלים שעוטפים אותנו. היום, יותר מתמיד, קהילות משמשות אותנו כאמצעי לשתף, להתייעץ, לשאול, הן נותנות מפלט מהיום יום, עוזרות לנו לגבש את האני-העצמי שלנו, הן מספקות לנו שייכות וזהות, עוזרות למיתוג אישי ומקצועי ועוזרות בכלל בקריירה ובהתפתחות מקצועית.
הקמת הקהילה עזרה לי באופן אישי בנטוורקינג אישי ומקצועי והקפיצה אותי בכמה רמות. פעם הנטוורקינג שלי היה מול מאות אנשים, וכיום, 5.5 שנים אחרי, יצרתי רשת עסקית של אלפים, וכל אדם כזה מגיע עם רדיוסים מקיפים. בעבר, כשהקמתי את הקהילה והייתי מנהל שיווק של חברת נדל”ן קטנה, ידעתי שאם אתייעץ רק עם החברים הקרובים אקבל את אותן תשובות ואותן המלצות, והיום, כשיש לי את הקהילה הזאת, כלי עבודה כל דבר, אני יכול לקבל מגוון רחב של דעות, המלצות מכל התחומים וענפי התעשייה, ויש לי יכולת להעשיר את הפרספקטיבה שלי על דברים, בעולם המקצועי וגם בעולם האישי.
בנוסף, אני מקבל ערך גם מקהילות הורים, מוזיקה, תחביבים, טכנולוגיה. קהילות יצרו עבורנו מקור חדשות. אני מקבל את החדשות שלי מעולמות שמעניינים אותי. אני סומך עליהן ומתעדכן. זה Hub של מידע, שיתוף, שייכות, וכיף לדעת שאני חלק ממשהו שיותר גדול ממני. זה חשוב במיוחד כשאי אפשר להיפגש באירועים כמו פעם, וכל אחד צריך מקום בו הוא מרגיש שייך. קהילות מנצלות את הוואקום שנוצר ומחדדות את הערך בעבור החברים. קהילה שלא יודעת לייצר ערך בעבור חבריה, היא לא באמת קהילה. מילת המפתח היא ערך.
מהן הפלטפורמות הטובות ביותר לניהול קהילה?
הדיון קצת אנאכרוניסטי. מה שהיה נכון לפני 5.5 שנים לא בהכרח נכון היום, ולפני שרצים להקים קהילה, השאלה “איפה?” פירושה להחליט על DNA. מה מאפיין אותה? מה סובב אותה? מה הדבק שמאחד אותה ומושך את החברים אליה? באשר לכלים ופלטפורמות, אנחנו הלכנו על הפייסבוק. החלטה נכונה. הקמנו נכסים באינסטגרם, בלינקדאין ובטלגרם, אבל קהילת האם חיה בפייסבוק. עם זאת, היא לא יכולה להתקיים רק בפייסבוק. לכן היה לנו חשוב לקיים אינטראקציה פיזית. בעידן הקורונה זה קשה אז אנחנו עושים מפגשי Zoom. החיבור בין אונליין ואופליין חשוב, כמו גם הקפדה לא להתבסס על פלטפורמה אחת.
עוד דבר שחשוב לדעת, מניסיון, לא לשים את כל הביצים בסל אחד, בטח לא כשמשתמשים בנדל”ן של פלטפורמה קיימת. לכן החלטנו להרחיב את ארגז הכלים. הקמנו אתר, פודקאסט, וככל שהקהילה תרחיב את סל הנכסים שלה, כך היא תהיה יותר עצמאית ואוטונומית.
מה לגבי בעלי עסקים קטנים? יש להם צורך בקהילה?
הרבה פעמים, השימוש בטרמינולוגיה “קהילה” עשוי להטעות ולבלבל ועסקים נוטים לחשוב שאם יש להם דף של העסק, זו בעצם הקהילה שלהם. אני רוצה לחדד את ההבדל בין דף שבו מייצרים מונולוג, חד צדדי, ובין קהילה. בעבור עסקים קטנים, SMBs, זה מצרך נדרש. ככל שאותם עסקים יצליחו לייצר דיאלוג משותף סביב חוויית השימוש, המוצר, העסק, כך הוא יוכל לייצר קהילה של אוהדים, שגרירי מותג. ככל שישכיל לייצר תקשורת דו צדדית, כל הוא יוכל לעשות שימוש בקהילות שגרירים. השגרירים יהדהדו את הערכים של השירות או המוצר. המותג או העסק יוכל להשתמש באהדה של הצרכנים, כלי חזק יותר מכל רמה של מעורבות. ממליץ בחום על קהילה של שגרירים.
כבוגר תואר שני בקריה האקדמית אונו, איך אתה מרגיש שהתואר עזר לך בכניסה לתעשייה?
אני מרגיש שזכיתי ללמוד במקום שאני מרגיש בו חלק מבית חם. זכיתי ללמוד אצל המרצים המובילים בתחומם, שיש לי זכות להיות מרצה לצידם: ד״ר מיכל שפירא, עופר צלרמאיר, איל מעוז ועוד רבים טובים. התוכנית עזרה לי במישור הפרקטי: היא מאד יישומית, היא נתנה לי הסתכלות ברמת המקרו והמיקרו על עולם השיווק והפרסום, וגם ברמת הקשרים והנטוורקינג עם הסטודנטים והמרצים. התוכנית הייתה מאד עשירה מבחינת התכנים, מאד נהניתי מהחוויה הסטודנטיאלית, ועד היום אני גאה להיות בוגר הקריה האקדמית אונו, ומרגיש שזה חלק מהזהות שלי.
כמקים קהילת “מנהלי שיווק מצייצים”, הקהילה הגדולה ביותר לאנשי שיווק ודיגיטל, מה הערך שתיתן לסטודנטים?
הצצה אל מאחורי הקלעים: איך לבנות קהילה מקצועית, לשמר אותה רלוונטית לאורך זמן, ובכלל איך לעשות שימוש בכלי המדהים של ניהול קהילות כדי לקדם את המותג, העסק, השירות או החוויה שאותם הסטודנטים ירצו לקדם בחיים המקצועיים וגם האישיים שלהם. אני אציג את המסע שעשיתי מתוך הניסיון והידע שצברתי, אתן להם כלים לעולם העסקים.
היית ממליץ לכל אחד עם זיקה לתחום מסוים לפתוח קהילה?
היום יש אינפלציה בתחום הקהילות. כמו בכל מוצר שמשיקים, צריך לעשות סקר שוק ולבדוק מה יש, מה אני יכול לעשות יותר טוב, מה חסר, מה נקודות הכאב. למה אני התחלתי את הקהילה? לפני 5.5 שנים חיפשתי קהילה לאנשי שיווק. ב-2015 לא מצאתי. עברתי בין קהילה לקהילה ואמרתי, “אני יכול לעשות את זה יותר טוב”. הקהילות שמצאתי היו בעיקר לוח מודעות. לא נתנו לי ערך. השאלה היא לא “האם להקים קהילה” אלא “האם אני יודע להקים קהילה בעלת ערך שעדיין אין כמוה?”. להקים את “אבא פגום 2” או “מאמאצחיק 2”? לא חושב שיש צורך בזה. מילת המפתח היא ערך. האם אני יודע להקים קהילה שתייצר ערך לחברים?
מה לא סיפרו לך על ניהול קהילות, שהיית רוצה שיספרו לך לפני שנכנסת לתחום?
לא סיפרו לי שזו עבודה מסביב לשעון, 24/7. לא סיפרו לי כמה אנרגיה זה שואב. לא סיפרו לי כמה שאני צריך להיות זמין, לאשר פוסטים, להיות קשוב, ולשמחתי יש לי צוות מדהים של שותפים: טל ספיבק ולירן פורמן, בוגר הקריה האקדמית אונו, ואכן אדמיניות שעוזרות בניהול התוכן – איילת שורץ מפיקת העל שלנו, גלית מור, הילה פלד, מיכל לוצקי, קרן נהיר, תמר ציונוב, העוזרות לנו לדחוף ולקדם פרויקטים, שת”פים, אירועים, סינון חברים, סינון תכנים. בלי העזרה והדחיפה של הצוות היה מאד קשה.
לסיכום
אם אתה עושה את מה שאתה אוהב, יש לך תשוקה גדולה להצליח, לייצר משהו שיותר גדול ממך, לא תרגיש שאתה עובד בזה. הרבה פעמים שואלים אותי, “איך יש לך כוח לנהל קהילה, כבר יותר מ-5 שנים? איך אתה לא מתעייף?”. אני לא מרגיש שאני עובד. זה חלק ממני, מהזהות שלי, ואני נהנה מזה. כמו שאומרים, “כשתמצא משהו שאתה טוב בו ונהנה ממנו, לא תעבוד אפילו יום אחד בחיים”.
