ניהול קמפיינים מהווה כלי חשוב מאין כמוהו לאנשי שיווק: אפשר למקסם כל שקל ולהגיע לתוצאות מעולות. דורון דביר, העוסק בתחום מבוקש זה, יעיד על כך בעצמו.
בעידן שבו הפרסום הדיגיטלי נושף בעורפו של השיווק המסורתי ואף מתעלה עליו, נפתחות אופציות תעסוקתיות מגוונות ומעניינות. אחת הבולטות שבהן היא ניהול קמפיינים וקידום אורגני וממומן. דורון דביר, מרצה בקריה האקדמית אונו, מכיר את הענף מבפנים מאז שהיה בחיתוליו. כמו כן, הוא בעל רקורד מרשים בפיתוח סטארט אפים, ששמח לחלוק עם הסטודנטים את ניסיונו העשיר. הכירו אותו:
דורון, ספר לנו על עצמך.
אני בוגר הקריה האקדמית אונו, MBA בשיווק ופרסום. סיימתי באונו ב-2010 ומאז עשיתי כברת דרך – מעולם האופליין לאונליין. בתחילת דרכי, עובד עם תואר שני בתעשיית האונליין היה עניין חריג. באותם ימים האקדמיה דחפה לחברות המסורתיות. כשעשיתי את המעבר לדיגיטל הגעתי עם הרבה מאד כלים שנלמדים באקדמיה ולקחתי אותם לעולם האונליין. זה נתן לי יתרון על פני אנשי שיווק אחרים בעלי רקע פחות חזק בתחום האקדמי.
בדרכי המקצועית הייתי בין היתר מנהל השיווק בערוצים הדיגיטליים בסטארט אפ Lemonade, מהדולר הראשון שיצא על פרסום. Lemonade הוא סטארט אפ ישראלי בתחום הביטוח, ששינה את הדרך שבה אנשים רוכשים מוצרי ביטוח, ללא סוכנים או אנשי מכירות. הפעילות כולה מתנהלת מול בוט באפליקציה: אפשר להירשם 24/7, להגיש תביעה ולקבל את הכסף בשניות או דקות. זה משהו שאין לו אח ורע. Lemonade נכנסה לשוק האמריקאי, התמודדה עם מפלצות ששולטות בתעשייה מעל 100 שנה וחדרה לתודעה מהר. עובדה – החברה הונפקה בבורסה בניו יורק לפני כחצי שנה, כך שמדובר בסיפור הצלחה די מרשים.
אני מלמד בקריה האקדמית אונו ומקדיש לא מעט מהחומרים שאני מעביר לניתוח מה ש-Lemonade עשתה: הפעילות שנעשתה בחברה מבחינת המוצר, המותג, הקמפיינים ועוד. מדובר במודל לחיקוי והשראה להרבה סטארט אפים בעולם. Lemonade התוותה דרך למי שמעוניין לבצע Disruption לתעשייה מסוימת, כלומר לשבש את התעשייה הקיימת ולייצר משהו חדש.
אחרי שנתיים וחצי ב-Lemonade הייתי יועץ חיצוני בסטארט אפים מעניינים כמו ״אלמנטור״ מתחום בניית האתרים, “פאוטון”, K Health, ״לילי בנקינג״, בנק המיועד לפרילנסרים מהשוק האמריקאי. בבנק הובלתי את פעילות הצמיחה במשך מעל שנה וחצי, מההתחלה ועד להשלמה של שני גיוסים מוצלחים והכפלת הפעילות פי 10.
כיום אני עצמאי, הקמתי סוכנות יעוץ בשם מנטק גלובל. אני בתחילת התנעת העסק והמטרה היא לעבוד עם סטראט אפים, להביא אותם מנקודה התחלתית לנקודה יציבה, ולהצמיח אותם. אני עובד עם סטראט אפים מהארץ ומחו״ל, ומתחומים שונים .
בנוסף לכל, אני מרצה שמעביר שני קורסים: למסיימי תואר ראשון בתקשורת ופרסום יש סדנת פיתוח סטארט אפ, קורס מרתק שנותן הרבה כלים – איך העולם עובד, מה חשוב לדעת ואיך ניגשים מהרעיון ליישום. אני גם מלמד קורס בנושא חדשנות במסגרת התואר השני באסטרטגיה ושיווק. הקורס משלב דומאות כמו מ Lemonade וסטארט אפים אחרים שאני מדבר עליהם.
מה משך אותך בשיווק הדיגיטלי לפני עשור?
בזמנו העולם נראה אחרת, זה היה עידן טרום רשתות החברתיות, ועבדתי בעיקר מול גוגל . גם אז, אפשרויות התעסוקה וההתפתחות היו בלתי מוגבלות לעומת השיווק המסורתי שמציע היצע מוגבל של משרות ואפשרויות, ובמקביל הרבה מאד מתמודדים.
באונליין אפשר לעבוד בהרבה סוגי תפקידים. אפשר להיות פרילנסר, affiliate, לעבוד מול חברות מחו”ל. כך נפתחתי לכל העולם – ארה”ב, אוסטרליה, שם התקציבים בסדרי גודל אחרים לחלוטין מהשוק המקומי. מעניין לעבוד בהיקפים גדולים ובקנה מידה ענק.
אני חושב שהשיווק הדיגיטלי הרבה יותר מדיד, ומשלים דברים שלא יכולתי להשלים מקצה לקצה בשיווק האופליין. המדידה הפכה את השיווק למדויק יותר, מנוהל יותר. אני אדם של מספרים ואוהב עבודה שמצריכה לפתח את שתי האונות – גם קריאייטיבי וגם אנליטי. באופן כללי, ה-DNA בשיווק דיגיטלי אחר. העובדה שהכל מדיד מאלצת את מי שעוסק בעולם של שיווק דיגיטלי לשפר את עצמו באופן קבוע – וזה חסר בעולם הלא דיגיטלי. כמו כן, דברים משתנים בקצב מסחרר. זה גורם לעוסקים בתחום לצאת מאזור הנוחות לעתים קרובות: בכל פעם משהו משתנה בפייסבוק, בגוגל, טיקטוק, סנאפצ’ט. מי שמתעסק בפרסום ושיווק דיגיטלי צריך להיות מעודכן כל הזמן אז העבודה מאד דינמית. האופן שבו ביצעתי את העבודה לפני שנה הוא לא האופן שבו מבצעים אותה היום.
זה הבדל משמעותי בין מה שקורה באופליין שלא ממש משתנה ב-50 השנים האחרונות או 100 השנים האחרונות, לבין האונליין. בטלוויזיה וברדיו אפשר עדיין לקחת את אותם קייס סטאדיס משנות ה-60 וה-70 וליישם. בדיגיטל השיווק מדויק, מתוחכם, מדיד ומשתפר כל הזמן.
כמי שהתעסק בתחום לפני עשור, איך עולם הדיגיטל ייראה בעוד עשור לדעתך?
אם אעשה אנלוגיה לדור שנולד עם הטלפון הקווי ועבר לסמארטפון, כך גם העולם הדיגיטלי. ראיתי את העולם משתנה. פלטפורמות הפרסום הופכות למתוחכמות ומתקדמות: ביג דאטה ו-machine learning הופכות את הפלטפורמות למתקדמות יותר ומשנות את תפקיד של איש השיווק ומנהל הקמפיינים. אם פעם היה צריך צוות שלם לניהול תקציב, היום מספיק אדם אחד. הפלטפורמות עושות אוטומציה ולכן איש השיווק הופך ליותר אסטרטג מאשר טקטיקן. הקריאייטיב וניתוח הנתונים הופכים למרכזיים יותר, בעוד שההתעסקות בעבודה ידנית הולך ונעלם. איש השיווק יהיה צריך לנהל את המכונה ולא להיות המכונה בעצמו.
היכולות שיידרשו ממנהל קמפיינים בעתיד יהיו מאד מוכוונות ליכולת קריאטייבית, בניית מסרים ופחות יכולות טכניות/טכנולוגיות של תפעול המכונה. כיום צריך ללמוד איך להתנהל עם הפלטפורמות השונות שהופכות לקופסה שחורה. כיום שמים תקציב והמערכת רצה לבד באפליקציות שונות – כמעט לבד, ליתר דיוק.
בקיצור, איש השיווק פחות יתעסק בתפעול אלא יותר בחשיבה ובקריאייטיביות שתהיה יותר חשובה מהיום.
מה צריך להיות בארגז הכלים של סטודנט שחושב להיכנס לתחום? אילו תכונות חשובות לשיווק ולדיגיטל?
סקרנות, יכולת ללמוד לבד ולמצוא מידע הן תכונות מאד חשובות בעיניי. לעתים קורה מצב שבו האדם מקבל את מושגי היסוד אך הידע לא הכרח ישרוד לאורך זמן. ולכן למידה עצמית וסקרנות הן תכונות חשובות, בעיקר כי התחום מתחדש כל הזמן.
גם תשוקה חשובה במיוחד – ללא תשוקה והתלהבות יהיה קשה לתפקד, כי צריך ללמוד הרבה לבד ורוב המידע כבר קיים באינטרנט.
איש שיווק ודיגיטל צריך להיות בעל יכולות קריאייטיביות – אם כי אלה דברים שאפשר לפתח. זה לא מולד. זה שריר שצריך לאמן אותו, לחשוב באופן קריאייטיבי, להיות יצירתי ולפרוץ גבולות. בנוסף חשוב לפתח את היכולת האנליטית, להסיק מסקנות, לעבוד עם נתונים כדי לנתח ולשפר באופן שוטף את ביצועי הקמפיינים.
אילו קורסים אתה מעביר בקריה האקדמית אונו?
בתואר הראשון אני מעביר את הסדנה לפיתוח סטארט אפ. זו סדנה מאד פרקטית שבה הסטודנטים מתנסים מהשיעור הראשון בבנייה ובפיתוח סטארט אפ משלהם.
בקורס אנחנו עוברים על סטארט אפ החל משלב הרעיון, איך עושים ואלידציה לרעיון, ניתוח שוק, בניית פרסונות, מודלים של סטארט אפים. בנוסף אנחנו מדברים על במה שונה סטארט אפ מהחברה שהיא אינה סטארט אפ מבחינת מודל העבודה והמטרות, מה הפירוש של גיוס השקעות ואיך התהליך עובד, איך מכינים מצגת משקיעים, איך עושים מחקר מתחרים, מהם המודלים העסקיים הרלוונטיים לעסק, איך מתמחרים את המוצר ואיך מרוויחים כסף ממנו, איך לוקחים מוצר משלב הרעיון והופכים אותו למוצר רווחי, ואיך בודקים היתכנות רווחית של המוצר.
במהלך הקורס מתחלקים לקבוצות וכל קבוצה מציגה את הרעיון. בסוף מציגים מצגת משקיעים עם כל המידע כמו שיזמים מציגים למשקיעים כדי לגייס השקעה.
בתואר השני אני מתעסק בשינויים בעולם הדיגיטל. ההתמקדות היא ב-disruptive innovation שחדר לתוכנו בצורה משמעותית בשנים האחרונות בעקבות חברות שמשבשות תעשיות קיימות. כך ניתן להגדיר את Lemonade, בנקים דיגיטליים, מוצרים כמו בוקינג וטריווגו בתיירות, אובר בשינוע ועוד. מה החברות הללו עשו די לשבש תעשיות קיימות? בקורס אני מציג קייס סטאדיז על חברות ששיבשו תעשייה. מהם התנאים האופטימליים, איך מזהים קרקע שבשלה לזעזוע, שינוי חוקתי שמאפשר דברים שלא התאפשרו בעבר, שינויים טכנולוגיים שמשנים את המודל העסקי ועוד.
אנחנו משתנים וחווים שינויי דורות. אני מדבר על הדורות השונים – בומרים, X, Y, Z – מה הציפיות שיש למי שנולד לסמארטפונים ממוצר ומשירות? אם לא מבינים את זה, משווקים לבני הדורות השונים באותה צורה כמו הדורות הקודמים ומצפים מהלקוחות להמתין חצי שעה לשירות או לשלוח פקסים, למשל. בני הדור החדש רגילים להזמין טיסה או מלון בלחיצת כפתור אז נראה להם מוזר לשלוח פקס או למלא שאלון של 50 שאלות. במסגרת הקורס נבין איך בונים פרסונה בצורה מדויקת. נדבר על שיווק ופרסום בעקבות חוקים ורגולציה, שמירה על פרטיות יוזרים, איך היא משנה את הדרך שבה עושים שיווק ופרסום היום. אפשר לצאת מהקורס עם כלים ניתוחיים ופרקטיים של הסתכלות על שווקים בשלים לשינוי ואולי משם יצמח disruptor הבא.
מה היתרונות של לימודים אקדמיים בתחום השיווק, בפרט בתחום ניהול הקמפיינים?
אחד היתרונות הגדולים הוא ערך מוסף משמעותי לעומת לימוד של המקצוע עצמו הוא היכולת הניתוחית, והאפשרות ללמוד מאנשי מקצוע מהתעשייה שמביאים את הפרקטיקה והתיאוריה. התיאוריה מאד חשובה כשהיא מחוברת לקייס סטאדיז. אני מקפיד בקורסים שלי להציג מקרי בוחן שסטודנטים יתחברו אליהם ממוצרים שהם צורכים ביום יום – לא מהלכים משנות השישים אלא כאלה שקורים כרגע.
תפקיד האקדמיה הוא לצייד את הסטודנטים ביכולת ניתוח ואבחנה ולהעשיר אותם בכלים שהם מעבר לפרקטיקה. כמובן אני משלב בין הפרקטיקה לתיאוריה ולכן אני מקפיד על הפרקטיקה בשני הקורסים.
הסטודנטים יידרשו להכנת עבודה. אני לא מאמין במבחנים אלא בעבודה כי אני חושב שההתנסות בבנייה של משהו תיתן יותר מאשר שינון חומרים למבחן. ככל שהאקדמיה תהיה יותר מחוברת לשטח מבחינת התכנים ומבחינת האנשים שמעבירים אותם, הסטודנטים ימשיכו להרוויח וייצאו לשטח עם ארגז כלים מאד חזק. אדם שיעבור את הקורס שלי ויספר בראיון העבודה בחברה כמו Lemonade דברים שאפילו העובדים לא יידעו לספר ברמות הניתוח – מבחינתי זה priceless.
*
לסיכום, מנהל קמפיינים ומנהל דיגיטל נדרש לתכונות שאפשר לפתח, אשר יכינו אותו לקריירה יציבה וארוכת-שנים שתשרוד את השינויים הצפויים בענף. אי אפשר להפריד בין הפרקטיקה לבין התיאוריה, לכל אחת יש ערך רב, וכאשר גם הפרקטיקה וגם התיאוריה מצויות בארגז הכלים של הסטודנט, היכולות שלו הן אינסופיות.
