הבנה וניסיון בתקשורת ובשיווק יכולים להיות המפתח לקריירה מרתקת ומעצימה בחברות המובילות במשק הישראלי. זה בדיוק מה שעושה אסתי רוזן, ראש מערך התקשורת בתעשייה האווירית. גלו עוד על דרכה המקצועית שהביאה אותה כמעט אל הירח, בזכות הליווי המסור של מסעה של החללית “בראשית” ולוקחת אותה, פעם אחר פעם, לחלל בתוכנית הלווינות וההגנה האווירית של מדינת ישראל.
ספרי לנו קצת עלייך. איך הגעת לתעשייה האווירית?
התחלתי את הקריירה בסלקום, שם הייתי כמה וכמה שנים בתחום הפרסום והתקשורת, התקדמתי וסיימתי כסגנית דוברת החברה. לאחר מכן עבדתי בשטראוס, שם ניהלתי את יחסי הציבור בישראל . הייתי חלק מצוות הדוברות של משרד הביטחון ומשם הגעתי לתעשייה האווירית. בתעשייה האווירית למעלה מ-5 שנים ובתפקידי הנוכחי, ראש מערך התקשורת של התעשייה האווירית כחלק מהיחידה שאחראית על כל קשרי החוץ והתדמית של התעשייה האווירית. אני מובילה ומנהלת את התקשורת של מטה החברה, מערך התקשורת הבינלאומי והפעילות התקשורתית של חטיבת מערכות טילים וחלל, עם אחריות כוללת על הפעילות התקשורתית המלאה בארץ ובחו”ל, הכוללת קמפיינים שיווקיים ותקשורתיים רחבים.
איך נראה היום יום של ראש מערך התקשורת בתעשייה האווירית?
קודם כל, התעשייה האווירית היא חברה ישראלית שרוב פעילותה היא גלובלית. החברה פועלת ביותר מ-90 מדינות בעולם. זו חברה ביטחונית עם פעילות נרחבת בעולם התעופה והחברה פועלת בכל הזירות –באוויר, בים, ביבשה, בחלל ובסייבר. לתעשייה האווירית יש מחזור מכירות של מעל 4 מיליארד דולר, כאשר מרבית הפעילות היא לייצוא. לדעתי זו החברה הכי מעניינת במשק הישראלי, עם אתגרים בעולמות העסקיים, הביטחוניים, השיווקיים ובתחום יחסי העבודה.
היומיום משתנה בין טיפול שוטף בפעילות עסקית-שיווקית-תדמיתית, ליווי קמפיין של מוצר חדש, ניסוי במערכת, שיגור של לוויין, טיל או מערכת הגנה אווירית, לבין פעילות עסקית, עסקאות חדשות, דוחות כספיים, יחסי עבודה וגיוס עובדים. במקביל, אני מגיבה לשאילתות של כתבים ועיתונאים בארץ ובעולם. יש שילוב של פעילות יוזמת תקשורתית בארץ ובעולם למול המטרות התדמיתיות-עסקיות-שיווקיות של החברה ומענה לכתבים בנוגע לדברים שקשורים לחברה, הוצאה לפועל של תהליכים שמתכננים מראש ומתן מענה בהתאם לצרכים העסקיים של הארגון.
עולם התקשורת בעבר היה דיכוטומי בין בעלי התפקידים, והיום הדברים הרבה יותר רוחביים ו-360 מעלות. נקודת המבט לוקחת בחשבון לא רק תקשורת מסורתית אלא גם תקשורת פנים ארגונית, רשתות חברתיות, פרסום, דיגיטל, תוכן אורגני ותוכן לא אורגני.
מהם האתגרים שאת רואה כראש מערך התקשורת, ביום יום?
האתגרים הם בכל מיני עולמות תוכן: מקסום הערכים והמטרות העסקיות של הארגון, ומצד שני מתן מענה נכון ומדויק בעולם הקליקבייטס. איך שומרים על פעילויות הארגון כך שיהיו רלוונטיות ומעניינות ונותנים ערך מוסף לציבור וגם לתדמית החברה? איך מסתכלים על כלל בעלי העניין? רגולציה, לקוחות, עובדים פוטנציאליים, ספקים? כולם חלק בלתי נפרד מהתעשייה העסקית והארגונית כיום, ולכל אחד יש וקטור קצת שונה, אז נשאלת השאלה איך משדרים מסר אחיד לכולם בכל אחד מהערוצים השונים בהתאמה. חשוב לא רק להעביר את התוכן, אלא להפוך אותו לרלוונטי, כי תשומת הלב מאד נמוכה כיום.
אתגר נוסף משמעותי הוא נושא ניהול סוגיות משבריות ומשברים עסקיים- אלו סיטואציות שדורשות ניסיון מגוון ושיקול דעת שלוקח בחשבון את הצרכים העסקיים, השיווקים, הפיננסיים, התדמיתיים והתקשורתיים. תפקידו של דובר.ת במקום הזה לדעתי הוא קריטי – תרגום המשמעות של בעלי העניין השונים בפני מקבלי ההחלטות בארגון ולאפשר למקבלי ההחלטות לקבל את ההחלטה הנכונה ביותר גם בראי התקשורת. בסיטואציות הללו צריך ראייה רחבה, אורך רוח, לצד אחידות מסרים ושקיפות ככל הניתן.
זה לא סוד שעולם התקשורת השתנה לאחרונה. איך ייראה לדעתך עולם התקשורת בעוד 10 שנים מעכשיו?
הגבולות ימשיכו להיטשטש. אם בעבר היה ברור מה שיווק, מה תקשורת ופרסום ואיפה הגבול עובר, היום הגבולות היטשטשו, אבל במקביל יישאר מקום לעולם התקשורת הממוסד שישמור ויעשה סדר לצופים. עדיין יש מקום למהדורת השבט, גם אם דברים השתנו ולא מסתפקים בכותרות בשמונה בערב בחדשות וכותרות בעיתון בוקר כמו בעבר הרחוק. התקשורת הרבה יותר דינמית, מהירה ועכשווית. היא מתאימה את עצמה לתשומת הלב של היום ולאטנשיין שכמעט לא קיים. בשנים הקרובות תהיה אדפטציה למה שהציבור רגיל לצרוך. ארגון חייב לדעת להתאים את עצמו לתשומת הלב הזו, ולהעביר מסר מדויק.
כפי שאת רואה את זה כראש מערך התקשורת, איך גוף כמו התעשייה האווירית, גוף ממשלתי בתפיסתו, מתמודד עם האתגרים של ימינו?
התעשייה האווירית היא גוף עסקי לכל דבר. ממשיכים לרענן, לבדוק קהלי יעד בארץ ובחו”ל, להשתמש בכלל הערוצים בצורה חכמה, תוכן שמונגש בכל מיני דרכים, וממשיכים ליצור קמפיינים מגוונים. כל מקרה לגופו בהתאם לצרכים ולמטרות העסקיות.
נכון, זה כאילו מוזר לשמוע את זה מחברה ממשלתית, אבל התעשייה האווירית היא לא חברה ממשלתית אלא חברה עסקית לכל דבר, החברה תצא להנפקה בקרוב. היא מוכרת את תוצרתה בארץ ובעולם, יש לה פיתוחים מתקדמים מסוגם בתחום הפעילות שלה. אנחנו מתחרים מול החברות הענקיות בעולם על כל מכרז בטחוני או פעילות עסקית. חובה עלינו להתאים את עצמנו לעולם העסקי הנוכחי. ולייצר את ההצעה העסקית בעלת הערך הכי גדול.
עובדה – למרות הקורונה אנחנו מסיימים שנה עם תוצאות מצוינות ומכירות שיא של מעל 4 מיליארד דולר, רווחי שיא. גם בקורונה למדנו ליצור ולעשות התאמות כשצריך מול הלקוחות, בביזנס שהוא מאד face-to-face oriented. אם צריך להתאים מערכת הגנה אווירית, מטוס, מכ”ם, לא עושים את זה בזום אלא חייבים להגיע לשטח ולפגוש את הלקוח. למדנו לעשות זאת בדרכים יצירתיות, ויש דברים שעשינו מרחוק ווירטואלית, העולם כולו השתנה.
ספרי לנו על מהלך תקשורתי-שיווקי שהיית חלק ממנו ואת גאה בו.
בשנים האחרונות אחד ממהלכי הדגל עבורי היה מסעה של החללית בראשית אל הירח. ניהלתי מטעם התעשייה האווירית ברמה התדמיתית, תקשורתית והשיווקית את מסעה אל הירח. יחד עם הצוות של מוריס קהאן, השותפים ב-Space IL נבנה מהלך ארוך שמטרתו ולהביא את הפרויקט לתודעת הציבור, להפוך אותו מפרויקט פרטי לפרויקט לאומי. צריך לתת המון במה לפרויקט עצמו, לצוות האנושי שליווה אותו ולתמהיל הכולל – כלל השותפים ובעלי העניין המרובים ויחד עם כל האתגרים ההנדסיים והמקצועיים למצוא לכל אחד ואחת את המקום שלו בתמהיל הזה. זה מהלך מתמשך שאורך הרבה זמן, והיה אתגר מתמשך עם סיפוק אישי אדיר.
היו פיקים סביב נקודות מפתח-טרום השיגור, בשיגור עצמו, המסע לירח וכמובן הנחיתה שהסתיימה בצורה קצת פחות טובה מהמתוכנן. יש המון גאווה וסיפוק על הדרך שעשינו. היה צריך למצוא את הדרך וליצר פעילות ותוכן מתמשכת ששמרה את הפרויקט בתודעה לאורך זמן. היה צריך לתקשר את הנרטיב שיש סיכוי שזה לא יצליח, אפילו סיכוי גדול מאד, ובמקביל לתקשר את העובדה שזו גאווה לאומית, מאורע היסטורי. זכיתי להיות חלק מהצוות שניהל את המהלך וזו זכות גדולה.
לצד זה יש עוד פרויקטים מדהימים שאני גאה בהם . פרויקטים כמו תקשור תוכנית החלל הישראלית הכולל את לווייני התצפית של ישראל. ליווי פרויקטים של מערכות הגנה אוויריות דוג מערכת ההגנה האווירית חץ עם ניסוים מורכבים בארץ ובחול- דוג’ ניסוי המערכת באלסקה – פעילות שהן פורצות דרך, עם פעילות בארץ ובעולם. אלו מערכות ופרויקטים אשר במהות שלהם הם מסווגים ואת רוב המידע אודותם לא ניתן לחשוף, יש אתגר עצום בלמצוא את הזווית והמסר, שמצד אחד נותן מענה לצרכים העסקים-שיווקיים מצד שני שומר על ביטחון המידע, וגם מצליח לחשוף את המערכות בצורה הכי נכונה.
לאורך רוב התפקידים שלך היית בתחום התקשורת. למה בחרת דווקא בתקשורת ולא, נגיד, בפרסום או בדיגיטל?
התחלתי בעולם הפרסום, במחלקת הפרסום של סלקום, הייתי שם שנתיים וליוויתי תהליכים פרסומיים, קד”מים, מהלכים מיתוגיים, ובשלב מסוים הייתה הזדמנות מעניינת להצטרף לצוות הדוברות, וכמו שהיום הדברים לא דיכוטומיים, גם באותה נקודת זמן זה היה כך.
איש.ת תקשורת עם הבנה שיווקית-עסקית-פרסומית יכול לתת המון ערך מוסף, זו פוזיציה ייחודית בארגונים גדולים. היום מילת המפתח היא שילוב – לא דיכוטומיה. בשנה האחרונה עשיתי כמה וכמה קמפיינים פרסומיים בעולמות גיוס העובדים, גיוס סטארט אפים למרכז החדשנות של החברה ובתחום התדמית. סט הכלים שצריך עבור מי שעוסק בתחום חייב להיות רחב ככל הניתן. זה היתרון שגם שתמיד בולט בקריה האקדמית אונו. מקבלים המון תוכן רוחבי ואני חושבת שהתחום צריך אנשים מולטי-דיסציפלינריים שרואים תמונה רחבה. נכון ההתמחות שלי בנושא תקשורת ועדיין אני עוסקת במיתוג, פרסום, שיווק, והכל יחד כל הזמן.
עשית תואר שני בפרסום באונו, כפי שנקרא בזמנו. איך את מרגישה שהוא עזר לך בראייה לאחור? כבר היית בתעשייה, בחברה גדולה.
אני חושבת שמתחילת הקריירה טוב להסתכל על דברים בצורה רוחבית, להסתכל על מרצים מהעולם העסקי שמשתפים בסוגיות שהם חיים ביום יום. אנשים שנמצאים כבר בתוך התעשייה נמצאים עמוק בתוך התחום שלהם ולא תמיד פתוחים לעולמות אחרים.
למדתי לתואר ראשון ועבדתי שנתיים-שלוש בחברה גדולה. ואז המשכתי ללימודי התואר שני לטעמי זה מייצר פרספקטיבה נכונה, יכולת לראות דברים בצורה רוחבית ומלמעלה. ספציפית במקרה שלי, העובדה שעשיתי הפסקה בין התארים הייתה נכונה. פוגשים את הסוגיות מהשיעורים בחיים המקצועיים והכל מתיישר ועושה שכל. הניסיון המקצועי וההיבט האקדמי מפרים זה את זה וכך מתקבל ערך המוסף למי שעובד כבר בתעשייה. ההפריה הזאת, החשיפה לעולמות תוכן חדשים, מקצועות שלא חושבים לגעת בהם – זו המשמעות הכי רלוונטית בלימודים, מקבלים ארגז כלים שיפגוש אותך בהמשך.
מי שבוחר בתואר מסודר בצורה מובנית נחשף לעולמות תוכן שהם אולי פחות ברורים מאליהם: סטטיסטיקה, כספים ועוד. הידע הזה פוגש אותי כאשר אני מתקשרת את הדוחות הכספיים של החברה או מטפלת בפעילות פיננסית אחרת.
חשוב לשתף שהייתה תקופה שהייתי חלק מהצוות במכללה ותירגלתי את קורס אסטרטגיה שיווקית ויח”צ, כאשר הוקם מרכז הסימולציות במכללה בניתי את הסימולציה של אסטרטגיה שיווקית, בחנתי את הסטודנטים ומישבתי אותם – אלו כלים מאוד עכשוויים שמנסים לדמות את המציאות האמיתית בחברות ומספקים ערך מעניין לסטודנטים.
איזה טיפ היית נותנת לאנשי שיווק או תקשורת צעירים בתחילת דרכם?
בעיני למצוא את הדרך לשלב עבודה, אפילו חלקית המספקת ניסיון מקצועי שמחבר למה שלומדים, זה משהו מאד חשוב לכוון אליו. כשפוגשים תחומים חדשים במהלך הלימודים ולאחר מכן, ביום יום, רואים את הקשר, מקבלים ערך מוסף בלימודים והם מועצמים.
חשוב לשמוע, זה אחד הטיפים החשובים שלי. הרצאות אורח, שיחות העשרה אורחים שמציגים קייס סטאדיז – תקשיבו. משהו יתפוס, משהו יחלחל. יש סיכוי שהדילמה הזו תפגוש אתכם מתישהו.
*
לסיכום, לאסתי יש רק מילים חמות על החוויה שלה בקריה האקדמית אונו: “לטעמי בקריה האקדמית, יש צוות מרצים מאד מחויב, עם פרספקטיבה אקדמית-מקצועית, כמו ד”ר מיכל שפירא, ד”ר איל מעוז ועוד רבים וטובים נוספים. החיבור של תיאוריה ומעשיות מאד משמעותי באונו, וכלים כמו מרכז סימולציה הם כלים שמדמים בצורה טובה את העולם האמיתי. סוגיות כאלה הן חלק מהחיים המקצועיים ואני חושבת שהאיזון בין לימודים לצד התנסות יוצר ערך מוסף חשוב ונכון”.
