ניהול מותג הפך לתחום חם ומבוקש במיוחד, ובצדק. מדובר בתפקיד שהוא הרוח החיה מאחורי מותג, ומי שעוסק בו חי ונושם את המותג, ממלאכת השיווק ועד הפרטים הקטנים שלעתים סמויים מן העין. גלעד דרור צמח בתחום ניהול המותג ובהמשך הפך למנכ”ל בעולם תוכן שמדבר אליו במיוחד – בירה.
ספר לנו על עצמך. איך הגעת להיות מנהל מותג ולאחר מכן מנכ”ל?
גלעד דרור, בן 36, גר בגליל בישוב חרשים, עברתי לפה בעקבות העבודה בבירה מלכה. נשוי + חתול בשם שוף (שם של בירה שבזמנו הייתי מנהל המותג שלה). חובב בירה, מנכ”ל בירה מלכה ומבשל בירה מ-2005 ועד היום. הגעתי לתחום מתוך אהבה לבירה, שהובילה ללמידה אינטנסיבית של הנושא. התחלתי לבשל בירה בצבא, בגיל 20, מהראשונים שבישלו בירה בבית, ואני מרגיש שהתמזל מזלי להיחשף לתחום בגיל צעיר. אחרי הצבא התחלתי לעבוד ב-Dancing Camel, מבשלת הבוטיק הראשונה בארץ, ושם נחשפתי גם לעולם של שיווק ופרסום. תוך כדי העבודה, עשיתי קורסים בגופים מקצועיים בתחום השיווק והפרסום כי אז עוד לא היה בארץ תואר מסודר.
בהמשך, שימשתי כסוכן מכירות של בירות מיוחדות בחברת נורמן פרמיום, חברה לייבוא והפצה של בירות מיוחדות מרחבי העולם. הגעתי פיזית ללקוחות פוטנציאליים, ברים ומסעדות, עם צידנית מלאה בירה וקרח, כמו סוכני המכירות של פעם שעברו מדלת לדלת. תוך כדי, לאט לאט התחילו ליפול לי האסימונים לגבי האופן שבו העולם עובד.
בשלב מסוים חברת נורמן פרימיום קנתה מבשלת בירה ישראלית, בירה נגב. כבחור היחיד בחברה שידע לבשל בירה קיבלתי טלפון מהמנכ”ל שהציע לי לבשל שם את הבירה. הייתי צעיר ותמים והסכמתי. זה החלום שלי, וכך יצא שב-2011 קיבלתי את המפתחות למבשלת הבירה ובין 2011-2013 הייתי שותף, בשלן ומנהל מותג בירה נגב ניהלתי את המותג תוך כדי העבודה השוטפת במבשלה. זו הייתה טבילת האש הראשונה בעולם הגדולים. היה לי מזל ואני יכול להגיד שהמזל הכי גדול היה שבשלב מאד מוקדם בחיי ידעתי שאני רוצה להתעסק בבירה, וליתר דיוק בשיווק של בירה.
ב-2013 יצאתי לעצמאות והעברתי קורסים והרצאות על בישול בירה ועולם הבירה. באותו הזמן הקריה האקדמית אונו פתחו תואר בפרסום ובתקשורת שיווקית והסתדר לי טוב. כעצמאי, יכולתי להירשם לתוכנית הבוקר, אז למדתי בבקרים ועבדתי בערבים. בסוף השנה הראשונה בתואר התפנה תפקיד סמנכ”ל שיווק בנורמן פרימיום, שעבדתי בה כבר בעבר. התייעצתי עם מוטי עמר, שהיה מרצה שלי בקריה האקדמית אונו, ושאלתי אם יהיה חצוף מצידי להציע את עצמי לתפקיד. ישבנו שעה וחצי וחשבנו איך לתקוף את הנושא של בחור צעיר שמנסה לקבל תפקיד סמנכ”ל שיווק בסוף השנה הראשונה בתואר. לבסוף התקשרתי למנכ”ל והצעתי את עצמי. הוא היה מופתע אבל אמרתי לו “אין לי תואר, אני אוהב את הנושא וחי אותו. אני לומד. אני מציע את עצמי לתפקיד ב-80% משרה, אני אתן לכם 150% ואתם לא תרגישו את זה” והוא הסכים למזלי. עבדתי מאד קשה בתקופה הזאת.
אני כל הזמן אומר לסטודנטים שהצלחה היא לא רק סימון וי על תואר. צריך לעבוד קשה כל הזמן. אני ממליץ לעבוד לפני, במהלך ואחרי התואר, ולא ללכת על הדברים הקלים- לברמן, למלצר, למרות שזה נוח וכלכלי.
לאחר מכן החברה שבה עבדתי כסמנכ”ל שיווק נרכשה ע”י חברת הכרם. בשלב זה התפקיד שלי הפך להיות מנהל מותגים של בירות ישראליות – בירה נגב ובירה מלכה.
עשינו מהלכי שיווק פורצי דרך בתחום הבירה והעובדה היא שבירה מלכה היא בירת הבוטיק הגדולה בארץ והמוכרת בארץ. כעבור שנתיים בתפקיד קיבלתי הצעה מפתיעה – להיות מנכ”ל בירה מלכה. הייתי המום, כי הייתי רק בן 35. זו מחמאה גדולה ואני מודה על ההזדמנות.
מה זה אומר מנהל מותג? מהם תחומי האחריות של מנהל מותג?
מנהל מותג פירושו לנהל ב-360 מעלות, מהמלאי ועד התקשורת השיווקית, כשלמעשה מנהל מותג מנהל את התקציבים של המותג. לרוב, תקציב השיווק הוא בין 5%-10% מהמכירות. מנהל מותג בונה תוכנית פריסה שנתית, תקציב שיווק, ומוציא את התוכנית לפועל: פרסום, ניו מדיה, פייסבוק, אינסטגרם, יח”צ, תקשורת עם סוכני המכירות וסיבובים אצל הלקוחות. מנהל מותג צריך להבין בהרבה תחומים אך לא תמיד הוא hands on בעצמו. התפקיד כולל הפעלה של משרדי פרסום, ניו מדיה, בתי דפוס, כתיבת בריפים כל הזמן, בדיקה מול לקוחות מהם הצרכים והרצונות שלהם, העברת הרצאות, ראיונות בכלי המדיה השונים, ועמידה מול קהל. בנוסף, במותגים שמיוצרים בחו”ל מנהל המותג אחראי על התקשורת מול היצרן או מנהל המותג העולמי. לכל מותג יש ספר מותג שלו, וכל הספקים צריכים להכיר אותו לעבוד לפיו.
שליטה באקסל היא קריטית לטעמי. פעם שנאתי את זה ,אבל עכשיו אני אוהב את זה. כשלומדים פרסום ותקשורת שיווקית, במהלך קורס אקסל, לרוב הסטודנטים אומרים לעצמם “אבל קופירייטינג יותר מגניב”. עם זאת, בשטח צריך לדעת אקסל וסטטיסטיקה, ולא לפחד מהנושאים האלה. אל דאגה, כשמתעסקים עם העולם האמיתי יותר קל להכניס את החומר לראש, גם אם באקדמיה קשה לחבר.
איזה ארגז כלים צריך מנהל מותג? באופי שלו? ביכולות שלו?
מנהל מותג צריך לדעת לנהל אנשים – לדעת להתנהל ולגרום לדברים שהוא רוצה לקרות. חשוב שהספקים שהוא עובד מולם יאהבו אותו יתחברו אליו.
מנהל מותג לא צריך להיות המומחה הכי גדול בכל התחומים, אבל הוא כן צריך לדעת מהם היכולות של הכלים שאיתם הוא עובד, ולפי זה לכוון את הספקים. לדוגמה אם יש ספק שנותן שירותי פייסבוק, מנהל המותג צריך לדעת את כל הכלים האפשריים בתוך פייסבוק בכדי לדעת מה לבקש ואיך למקסם את התוצאות. כנ”ל בפרסום. יש תקציב וצריך להחליט מה האופן הנכון ביותר לחלק את העוגה התקציבית, ואת זה לא ניתן לעשות בלי הבנה עמוקה של האופציות העומדות בפניך והכלים השיווקים שבהם ניתן להשתמש.
יח”צ הוא כלי נוסף מאד חזק שאני מאמין בו וצריך להכיר – העיתונות, הטלוויזיה, הגעה לחדשות, היכרות עם כתבים מהתחום. לדוגמה, אני מכיר את כל כתבי האלכוהול בישראל, פגשתי אותם ואני מזמין אותם לאירועים כמובן. חשוב להיות מעורבב במילייה שמתעסקים איתו.
כמובן, הכי חשוב זה להיות בן אדם ולהיות איש של אנשים. זו יכולת מאד חשובה עבור מנהל מותג. אתה לא יודע מתי תזדקק למישהו ומתי תוכלו לשתף פעולה ככה שהדבר יעזור לשני הצדדים, גם אם הוא לא עובד בתחום דומה לשלך. עשיתי שיתופי פעולה מהממים עם מנהלי שיווק מתחום המזון, ספורט ובריאות רק בזכות זה.
איך עברה תקופת הקורונה על בירה מלכה?
בינואר 2020 הפכתי למנכ”ל והאתגר הגדול ביותר הגיע כבר כעבור חודשיים וחצי, עם התפרצות הקורונה. מצד אחד היה לי הרבה מזל כי עכשיו גרתי רחוק מהעיר. מצד שני הייתי צריך לנהל חברה ומפעל בתקופת משבר. פיטרתי עובד, דבר שלא התמודדתי איתו לפני כן, ועוד אחרי שלושה חודשים בתפקיד.
בירה מלכה נמכרת בעיקר בשוק הקר. שוק קר פירושו שקונים את הבירה כשהיא קרה: ברים, מסעדות, מועדונים. שוק חם, להבדיל, פירושו רשתות שיווק וחנויות שבהן הבירה חמה. במקרה שלנו, עם פרוץ הקורונה בישראל 75% מהמכירות היו בשוק הקר. מעל 400 ברזים במסעדות ובברים, מאילת ועד קריית שמונה. ביום אחד כל המקומות נסגרים. 75% מהייצור יורד לטמיון.
כל המתחרים שלנו הקימו אתר מכירות, אבל לבירה מלכה לא היה, למרות שזה הדבר המתבקש ביותר בימי הקורונה. הסיבה לכך היא שהמותג חתום על הסכם הפצה עם חברה אחרת שהיא המפיצה הבלעדית של בירה מלכה בישראל. כך נמנע מאיתנו להקים אתר בימי הקורונה. השקענו את המאמצים בחנויות, במהדורות בירה מיוחדות, למשל ביום העצמאות 2020 הוצאנו תוויות חדשות עם דמויות של בן גוריון, הרצל וגולדה, מהלך שקיבל המון תשומת לב. ב-2021 עשינו תוויות של ציפורי ארץ ישראל בעקבות הקורונה, הלכנו על טבע והשקענו הרבה בניו מדיה, סרטונים והנפשות.
החל מה-7.3.21 כשחזרו הברים והמסעדות אנחנו בטירוף של עבודה. יש אתגר חדש ומעניין. הייתה קורונה, נגמרה. הישראלים מתים לצאת כי אי אפשר לטוס, כולם פה ורוצים להוציא את הכסף על בילויים והנאה. יש דרישה מאד גדולה וחזרנו מ-0 ל-200. בחודש האחרון העסקנו 4 עובדים חדשים במשרה מלאה ואנחנו עובדים מסביב לשעון כדי לעמוד בדרישת השוק. כיף גדול אחרי שנה כזאת לעבוד הרבה וכולנו שמחים.
כמנהל , אני עובד הרבה על תרבות ארגונית בחברה. עבודה במפעל היא עבודה פיזי ותובענית ואני, כמי שמגיע מהצד השני, סוף סוף מממש את החזון של איך שהייתי רוצה שבוס יתנהל. יש אצלנו ארוחות בוקר וצהריים, ימי כיף, ארגז בירה בחודש לכל עובד ועוד אקסטרות.
איזה מסר היית מעביר לסטודנטים לעתיד שלא בטוחים מה הכיוון הנכון בעבורם?
אני בר מזל שהסתדרה לי הקריירה. זה חריג. אבל הכי חשוב זה מה שמדליק לכם את הניצוץ והפאשן, ואז – ללכת על זה עד הסוף! תעמיקו, תקראו, תחקרו, תכתבו בעצמכם מאמרים לאתרים או לעיתונות בנושא, תעבירו הרצאות בתחום (מאוד חשוב!!) – תהפכו למומחים בתחום! בבקשה בבקשה, אל תמהרו להירשם ללימודים ספציפיים, בטח שלא בתחום שלא בטוחים בו. עקרונית אני מאמין בטיול אחרי צבא, שבאמצעותו פותחים את הראש ונחשפים לתחומים שלא הכרתם עד אז.
*
לסיכום, השילוב שבין ניהול מותג, תחום שאוהבים וגם קצת מזל שאף פעם לא מזיק, יכול להוליד קריירה מבטיחה ומרתקת. לא לחינם אומרים “עשה את מה שאתה אוהב – ולא תצטרך לעבוד עוד יום אחד בחייך”.
