לאחרונה אנו רואים יותר חברות המטמיעות תפקיד מפתח של CRO בשורותיהן, בייחוד כאלו המחפשות צמיחה מואצת בזמן קצר. תפקיד ה- CRO מחייב בראש ובראשונה הבנה עסקית, ובתוך זה נדרש ידע ומומחיות בשיווק, מכירות, טכנולוגיה וחיבור בינהם ליצירת חוויה יוצאת דופן ללקוחות והשאת ערך לחברה.
את תפקיד ה-Chief Revenue Officer) CRO), לא רואים בכל חברה. נדמה שהתפקיד עשה עלייה לחברות הישראליות רק בתק’ האחרונה והחברות בעלות האופי המתאים מאמצות אותו אליהן.
בימים אלו קארן שיף, אשת שיווק מנוסה, בונה את תפקיד ה-CRO באחת מחברות הסטארט-אפ המוכרות בארץ, והיא שמחה להסביר לנו על התהליך ועל משמעות התפקיד.
ספרי לנו קצת עלייך. איך הגעת לתפקיד ה- CRO?
התחלתי את הקריירה בעולם הפרסום בגיל 25, מייד בסיום התואר הראשון, במשרד הפרסום אדלר-חומסקי שם עבדתי 5 שנים בניהול לקוחות. זה היה הבסיס הטוב ביותר שיכולתי לרכוש לכל המשך הקריירה שלי.
בשלב מסוים דגדג לי עולם השיווק וב-2010 גויסתי לצ’מפיון מוטורס. במהלך 4 השנים שביליתי שם (כן, ביליתי, היה סופר כיף) ניהלתי את השיווק של סקודה, את מוקד המכירות, ואת הפרויקטים השיווקיים הרוחביים של צ’מפיון מוטורס. למעשה הייתי בשני כובעים.
לאחר מכן עברתי לנהל את אגף השיווק ומוקד המכירות בקבוצת לובינסקי, ובזה הסתיים הרומן שלי עם ענף הרכב הקלאסי. רציתי יותר. רציתי מותג משולב טכנולוגיה, רציתי שליטה במוצר המשווק, רציתי נגיעה בביזניס.
ואז הגיעה GOTO global, קבוצה המספקת פתרונות של תחבורה שיתופית: CAR2GO, אוטותל ואופני Mobike. חברה ישראלית שהתפתחה עם השנים מעבר לים. התחלתי ב-2017 בתפקיד סמנכ”לית שיווק ומכירות, בעולם של שירותים אפליקטיביים ובמשימה ברורה – להעביר אנשים לצרוך תחבורה כשירות ולא בבעלות. ללא ספק אתגר עצום, בייחוד במדינה שבה לכל משק בית יש בממוצע רכב וחצי בחניה הצמודה, אבל היינו נבחרת חזקה עם דרך ברורה ומוכנים למרתון. ב-GOTO למדתי על טכנולוגיה, מוצר והלקוח שבינהם, או במילים אחרות- בול מה שחיפשתי 🙂
עם 2021 בפתח, קיבלתי הצעה לקחת את כל הידע, כל הכלים וכל ה”אני מאמינה” שלי וליישם בתפקיד חדש שנבנה בסלופארק, וכך הגעתי לתפקיד ה- CRO. כיום אני אחראית על כל עולם ההכנסות מלקוחות פרטיים, שזה אומר איחוד 3 הזרועות המטפלות באופן ישיר בלקוחות – שיווק, מכירות ושירות, או כפי שאני קוראת לזה – מחלקת שמ”ש.
במקביל, אני גם מרצה לתואר ראשון בקריה האקדמית אונו במגזר הכללי והחרדי. יש לי שלושה קורסים: ניהול מותגים, שיווק דיגיטלי ורשתות חברתיות.
בנוסף, וממש בשביל הנשמה, אני נותנת מדי פעם ייעוץ שיווקי לחברות.
למה יצאת לתואר שני?
בתואר הראשון שלי למדתי תקשורת וניהול, ומייד בסיומו התגלגלתי לעולם הפרסום הנחשק. עם ההתמקצעות בפרסום, הרגשתי שחסר לי החיבור להבנה העסקית ולשיווק והחלטתי שהגיע הזמן לתואר שני. תמיד ידעתי שניהול השיווק, בשילוב עם פרסום ועסקים יהיו קריירת ה-Long term שלי, בעיקר בגלל הניסיון והאהבה לתחום שהתפתחו אצלי באדלר-חומסקי, והתואר השני היה הגשר שאפשר לי את המעבר החלק מפרסום לשיווק. כמו כן, ידעתי שתואר שני יפתח לי דלתות נוספות בקריירה. וצדקתי.
מה זה CRO בפועל ואיך זה שונה ממנהלת שיווק?
תפקיד ה- CRO מתפתח כיום בעיקר בחברות הייטק וסטארט אפס המחפשות מיקוד וצמיחה מהירה. המטרה שלי היא לאחד את כל הדיסציפלינות בחברה שיש להם יד ישירה בהכנסות מלקוחות תחת הסתכלות אחידה ותוך התמקדות בצרכי הלקוחות ובניית סל מוצרים ושירותים הנבנים עבורם.
הלקוח/ה במרכז זה לא סלוגן, זה דרך חיים לחברה שבונה סביב הלקוחות את שירותיה. אנחנו תלויים רק בעצמנו וה- Time to market שלנו מאוד קצר. חושבים יחד מה נכון ללקוחות שלנו ולנו, מתכננים, מאפיינים ומוציאים לפועל. נשמע פשוט? זה לא, אבל זה יכול להצליח רק במקום שמיישם את מה שהוא מאמין בו ורק כשכולם מגויסים לאותה המטרה ולא מאבדים פוקוס!
איך זה בא לידי ביטוי? אנחנו לא מתפשרים בתהליכים הפנימיים שלנו. אנחנו מעודדים שיח פתוח, ביקורת ושאילת שאלות. כל כמה זמן נחזור להחלטה שהיתה בעבר ונשאל – האם היא רלוונטית גם עכשיו או שאפשר לעשות את זה יותר טוב? אנחנו נשים את האגו בצד ונשתף פעולה, והכי חשוב – Sense of urgency. לא נדחה למחר את מה שאפשר לסיים היום.
החיבור של היחידות חיזק באופן משמעותי את שיתוף הפעולה של כל חברי הצוות. כולנו מבינים שרק עבודה משותפת תעזור לנו להשיג את המטרות המשותפות ואף מחלקה לא תנצח את זה לבדה.
איך נראה היום יום של CRO?
אני עדיין בונה את התפקיד בתוך החברה ויש לי הרבה תוכניות בקנה, אבל ביומיום אני מתעסקת בביזניס שלנו. ברמת המאקרו – בניית האסט’ העסקית שלנו, הגדרת KPI’S, בניית הצעות הערך וכו’.
ברמת המיקרו- לחבר את כולם למטרות העסקיות ואיך פורטים אותן לתכניות עבודה, חיבור כל המחלקות לתהליך עבודה משותף, הטמעת תהליכי בקרה ומדידה ושמירה על מורל גבוה ורוח לחימה 🙂
אנו נמצאים בתוך תהליך פיתוח וצמיחה מואץ, לכן הכל צריך להיות מדויק וברור. אחד התפקידים החשובים מבחינתי הוא החיבור בין כולם ושיתוף הידע, כדי שכל אחד יבין את התמונה הגדולה ויתחבר אליה מהמקום שלו.
כמי שהייתה בתפקידי הנהלה, צריך CRO בכל חברה? בעתיד נראה CRO בכל חברה?
זה מאוד תלוי ב-DNA של החברה. הוא צריך להיות אג’ילי ולא יכול להיות מאוד היררכי ו/או בירוקרטי לטעמי האישי. כבר מזמן אנו מבינים ששיווק זה שירות ושירות זה שיווק, ואותו הדבר אפשר לומר על מכירות וכו’. התפקיד מאפשר חיבור של כל העולמות המניבים, תחת תפיסת הלקוח במרכז.
צריך לזכור שסלופארק מוכרת שירות יומיומי, כך שהלקוח בוחן אותנו בכל פעם שהוא צורך את השירות וזו לגמרי האחריות שלנו לעמוד במבחן הזה בכל פעם מחדש. מבחינתי תפיסת הלקוח במרכז היא הכי טבעית, על אחת כמה וכמה בעולמות ה-Utilities.
ספרי לנו על חוויותיך כמרצה בקריה האקדמית אונו
מייד עם סיום התואר השני לפני כ- 10 שנים, התחלתי כמתרגלת ואח”כ עברתי להוראה, תחילה בבית הספר הדתי- חרדי בירושלים ובאור יהודה, ובהמשך גם במגזר הכללי. אני מלמדת כיום 3 קורסים: ניהול מותגים, שיווק דיגיטלי ורשתות חברתיות, אבל לא יותר מקורס בסימסטר כדי לא להעמיס על עצמי יותר מדיי.
אני מאוד אוהבת ללמד ומשקיעה בהרצאות שלי כדי שיהיו חוויתיות כמו שאני הייתי מצפה ממרצים שלי. יפה לראות שבמגזר החרדי הסטודנטיות נמצאות בשלבים מגוונים יותר בחייהן, החל מצעירות ורווקות ועד לאימהות צעירות או לילדים בוגרים, חלקן מנהלות, עצמאיות שלוקחות את הכלים הנלמדים לחייהן, וזה כיף גדול.
אילו מיומנויות צריכות להיות לסטודנטים ששוקלים ללימוד שיווק ודיגיטל?
סקרנות היא תכונה שאני מחפשת גם כשאני מגייסת עובדים. העולם של השיווק והפרסום מתפתח כל הזמן ומשתנה בקצב מטורף. כשהתחלתי את הקריירה לא היה בכלל שיווק דיגיטלי, והיום אני מרצה בתחום שהוא חלק משמעותי בתמהיל השיווקי. סקרנות ורצון ללמוד ולהעשיר את עצמנו בידע, בשינויים ובהשפעות שלהם הם בגדר חובה לטעמי.
כשאני מגייסת עובדים, חשוב לי שיהיו עם Sense of urgency, ממוקדים ויעילים. אני לא אוהבת דחיינות ומרחנות 🙂 קליטה מהירה ותרגום המשימה לאקשן אייטמס ואנחנו מסודרים.
וכמובן שאי אפשר להיות טכנופובים. עולם השיווק כבר מזמן נמצא במקום מאוד טכנולוגי. לפני 10 שנים הייתי צריכה להבין סחר ומדיה, כיום בלי הבנה טכנולוגית ואיך היא יכולה לעזור לי לשפר את חיי הלקוחות שלנו, לבנות את הקשר עימם ולשמר אותו, אי אפשר לנצח. מנהלי השיווק של היום חייבים זיקה טכנולוגית עמוקה ולהבין איך הטכנולוגיה תורמת למטרות העסקיות והשיווקיות שלהם.
*
עולם השיווק והפרסום הדיגיטלי ממשיך לגדול ולהתפתח, ולהעניק הזדמנויות מקצועיות משמעותיות לאנשים בעלי כישורים. דבר אחד בטוח: בעלי השכלה אקדמית, ניסיון פרקטי וכלים מגוונים ימצאו דרך ליישם את המומחיות שלהם ולהוביל לשגשוג ולהצלחה. יתכן מאד ובעתיד נראה עוד ועוד אנשי CRO כיוון שחברות יבינו עד כמה הוא משמעותי, מקצר תהליכים ומהווה מנוע להצלחה בחברה.
