מדריך בנושא אסטרטגיה דיגיטלית למסחר אלקטרוני

 

אסטרטגיה דיגיטלית של מכירות ברשת: הקניון שכל העולם מבקר בו

פרק 10 מתוך הספר שיווק בעידן דיגיטלי | ירון אחר | אתגר שפיבק 

נושאי הפרק:

יתרונות המסחר האלקטרוני – למשווקים וללקוחות 

איפה מוכרים? מהן הפלטפורמות המרכזיות להציג את מוצריי

לרכב על פלטפורמות מקוונות פתוחות – “מרקט-פלייס”

אתר סחר “משלנו”: איזה אתר עלינו להקים

מכירה דרך אתרי קניות אחרים

תכנון אתר סחר אלקטרוני 

מה משפיע על החלטת הרכישה של הלקוחות

איך תורמים לחוויית השימוש באתרי קניות?

איך נייצר בידול בפלטפורמות סחר בהן אנו מתארחים?

סל הקניות – למה לקוחות בורחים מהאתר?

מדידת הפעילות והתוצאות שנקבל מאתר המכירות שלנו

השפעת הרשתות החברתיות על פעילות הסחר האלקטרוני שלנו 

 

אם אתם עוסקים בפעילות שיווקית ברשת, וגם אם עדיין לא, לא תוכלו להתעלם  – כעסק שמשווק את מוצריו או שירותיו – מהאפשרויות העומדות בפניכם למכור דרך הרשת. המסחר האלקטרוני (E-Commerce) התפתח במרוצת העשורים האחרונים, בנה אימפריות אדירות, פתח שווקים והפך חברות לגלובליות “בן לילה”, והביא המוני עסקים קטנים ויזמים להפוך לחברות המשווקות מוצרים בשווקים מגוונים, בתשתית זעומה לעומת מה שהיו נדרשים בעולם ה”פיזי”. בפרק הזה ננסה לצייר לכם את המסלול שתוכלו לעשות כדי להפוך את פעילות המכירה המקוונת שלכם ליעילה ורווחית, לפתוח ערוצי הכנסה נוספים עבור העסקים הקיימים שלכם, או להקים עסקים חדשים.

 

יתרונות המסחר האלקטרוני – למשווקים וללקוחות

הלקוחות, כידוע, פעילים יותר ויותר בפלטפורמות מקוונות, וכך גם כ”קניינים” וכסוקרי מידע אודות מוצרים ושירותים. הם הרבה יותר “פתוחים” לחפש ולמצוא פתרונות, ולהוציא את הארנק. מייד נבחן באילו מגבלות.

היתרונות העיקריים עבור הלקוחות בקניה מקוונת מתרכזים סביב היצע המידע העצום המצוי ברשת. הם יכולים לחפש מוצרים מבלי לכתת רגליים, לאתר אותם גם במדינות אחרות, לבחון את תכונותיהם, לקבל סקירות מקצועיות, לקרוא חוות דעת של משתמשים ולהשוות למוצרים אחרים. הנוחות משחקת תפקיד מרכזי בתהליך זה.

מהצד השני, היתרונות עבורנו כמשווקים מתבטאת בפתיחה של שווקים רבים שלא יכולנו לפנות אליהם בקלות בעולם הפיזי, בייעול תהליכי המכירה, חיסכון בעלויות ובכוח-אדם, אוטומציה של רבים מהתהליכים ה”ידניים” שהכרנו, יכולת פעולה במגרשים שונים בו-זמנית, כפי שמיד נראה, כמעט באותו מאמץ – וכן היכולת להבין טוב יותר את מידת העניין של הצרכן, את המסלול שהוא עושה, את החסמים שלו ואת היסטוריית הפעילות שלו – וכך, בתקווה – למכור לו יותר יחד עם השאיפה לשמור על נאמנות וקניה חוזרת.

אם לא נהיה פעילים בתחום הסחר האלקטרוני – מישהו אחר, מתחרה, ישמח לעשות זאת במקומנו. אנחנו לא מתכוונים לכך שכל משווק צריך להשקיע את מריב מאמציו בפעילות סחר אלקטרוני – אבל אנחנו בהחלט חושבים שעלינו להכין לעצמנו את התשתיות הנדרשות למפגש עם הלקוחות המבקשים לקנות ברשת או להתחיל בה את התהליך המכירה, מה שקורה בשיעורים גבוהים יותר ויותר. אם אנחנו מבינים זאת, בואו נתחיל.

איפה מוכרים? מהן הפלטפורמות המרכזיות להציג את מוצריי?

אז יש לנו מוצרים או שירותים שאנו רוצים שלקוחות, עסקיים או פרטיים – ירכשו דרך הרשת. מה עלינו לעשות כדי להציג אותם?

על-מנת לפשט את הדברים, נמנה ארבעה “מגרשים” בהם נוכל לפעול על מנת למכור מוצרים או שירותים, ולאחר מכן נפרט אודות כל אחד מהם:

1. Marketplace, או “שוק מקוון”.
2. אתר סחר משלנו.
3. מכירה דרך אתרי קניות אחרים.

לרכב על פלטפורמות מקוונות פתוחות – “מרקט-פלייס”

דרך נוחה להתחיל ולסחור ברשת, כמעט ללא עלויות הקמה – היא לעשות זאת דרך פלטפורמות בהן משווקים יכולים להציג ולמכור מוצרים ושירותים כאשר התשתית של פלטפורמות אלו, המכונות Marketplace – דואגת לכל הדרוש: שירותי סליקת כספים, תצוגת מוצרים, מנוע חיפוש ואינדקס המאפשר ללקוחות למצוא את הקטגוריות הרצויות להן. בנוסף, פלטפורמות אלו מקודמות בהיקף נרחב במנועי החיפוש ובערוצי מדיה חברתיים.

בין הפלטפורמות המובילות בעולם נמצאות Amazon, עליבאבא הסינית ו- eBay. שלושתן נמנות על החברות הגדולות בעולם, רושמות רווחים של עשרות  מיליארדי דולרים מדי שנה, ומאפשרות למכור מוצרים באינספור קטגוריות.

לעומתן, ישנן פלטפורמות “ורטיקליות”, כאלו המתמקדות בקטגוריה מרכזית. עליהן ניתן למנות את AirBNB המאפשרת לכל אחד להציע את דירתו כמקום אירוח תמורת תשלום או את Etsy, המאפשרת להציג עבודות יד ויצירות בתחומים שונים (המקבילה הישראלית ל- Etsy נקראת “מרמלדה מרקט”, ולמען הגילוי הנאות נציין שאחד ממחברי ספר זה משמש כיועץ שיווקי לאתר זה).

לכל אחת מהפלטפורמות כללים משלה, אך הן פועלות בצורה דומה. הצגת המוצרים שלנו אינה מבטיחה מכירה, כמובן – ועלינו לעשות שורה של פעולות על מנת לקדם את המוצרים שלנו ועל-מנת “לשכנע” את הלקוחות המבקרים בפלטפורמה מדוע לקנות דווקא מאיתנו. חלק מפעולות אלו תלמדו בהמשך הפרק.

אתר סחר “משלנו”: איזה אתר עלינו להקים?

קיימים, קרוב לוודאי, מאות אלפי אתרי סחר אלקטרוני בעולם, בהם כאלו שזה עיסוקם המרכזי, וכאלו המשמשים “סניף” נוסף לפעילות מכירה פיזית. אם המוצרים שלכם הם מוצרים שיש סיבות טובות מספיק למכור אותם ברשת (שיקולים כמו לוגיסטיקה ושינוע, מורכבות החלטת הרכישה, רווח וכדאיות ההתעסקות עם משלוח ואריזה, ואחרים – ישפיעו על ההחלטה אם למכור מוצרים שלכם דרך הרשת) – יהיה עליכם לבחור אם להקים אתר סחר משלכם, “לרכוב” על פלטפורמה קיימת, או שניהם יחד. האפשרויות המרכזיות העומדות לרשותכם הן:

• הקמת אתר ייעודי עבורכם “מהיסוד” מבלי להסתמך על מערכת קיימת.
• הקמת אתר על בסיס מערכת קיימת לבנייה וניהול אתרים (CMS).
• שימוש בפלטפורמה “מארחת” המאפשרת לכם להקים אתר בתוך דקות על-גבי תשתית קיימת.

אם תחליטו להקים אתר שיהיה בבעלותכם המלאה, תשתמשו באחת משתי האפשרויות הראשונות. אתם תקימו אתר ייעודי “מהיסוד” ככל הנראה משיקולי ייחודיות וכן משיקולי התאמה למערכות אחרות של החברה. אחרת, ייתכן שתעדיפו להקים אתר על בסיס פלטפורמת בניית וניהול אתרים קיימת הנקראת CMS -Content Management System.

אתם תעשו זאת כשתרצו אמנם שהאתר יהיה בבעלותכם, אך תבקשו לחסוך בהקמתו וגם להתבסס על מערכת מהימנה. מערכות CMS מיועדות לאתרי אינטרנט מכל סוג, ולא רק לאתרי סחר – אך קיימים תוספים המיודעים “לשפר” אותם לטובת סחר אלקטרוני ולהוסיף להם תכונות כניהול קטלוג, סליקה, הצגת מוצרים ועוד.

בין הפלטפורמות המובילות בעולם ניתן למנות את WordPress, Drupal, Jumla – שאינן פלטפורמות המיועדות מראש לסחר אלקטרוני אך ניתן להתאימן למטרה זו בעזרת תוספים ייעודים, שחלקם פופולריים מאד. בין התוספים (Plugins, או Extensions) הידועים נזכיר את WooCommerce,  המיועדים ל-Wordpres, את Virtuemart המיועד ל-Jumla. ואת Drupal Commerce המיועד ל-Drupal.

בנוסף, קיימות מערכות CMS שייעודן המובהק הוא אתרי סחר. הידועה והמובילה שבהם היא Magento, מערכת בעלת יכולות מרובות: ניהול קטלוג עשיר במיוחד, שירותי סליקת תשלומים, אפשרות להתממשק למערכות אחרות ואף לאתרי סחר גדולים, אפשרויות תצוגה מגוונות – והרבה, הרבה יותר. מערכות נוספות שניתן להזכיר הן Oscommerce, Prestashop, X-Cart  ו- OpenCart. נציין כי אלו מערכות מרובות אפשרויות, לעתים הרבה מעבר למה שעסק קטן או מתחיל צריך.

אם תחליטו להתבסס על פלטפורמה ה”מארחת” אתרי מכירות ולמעשה מייתרת את הצורך בבנייתם, מה שנקרא גם “חנות וירטואלית” (כל שנדרש הוא מספר הגדרות במערכת עצמה, והאתר שלכם “נוצר”) – תעשו זאת כשתרצו להישען על פלטפורמה מבוססת ומהימנה, עם שירות לקוחות צמוד, וכך לחסוך מעצמכם את העבודה מול מפתח ואת ההוצאות הכרוכות בהקמת אתר.

מאידך, תהיו “תלויים” בפלטפורמה הזו ולא יהיה לכם “נכס” שהוא באמת שלכם, וגם תשלמו לפלטפורמה תשלום קבוע עבור הפעילות בה. הפלטפורמות הפופולריות בקטגוריה זו היא Shopify אך ניתן למנות גם את  Wix מתאימה לעסקים קטנים יותר, ואת BigCommerce או את Volusion או פלטפורמות מקומיות כמו e-shop, Konimbo,

מכירה דרך אתרי קניות אחרים

האפשרות האחרונה אותה נציין היא האפשרות למכור מוצרים ברשת, אך לא בפלטפורמה שאתם מפעילים אלא דרך אתר מכירות פעיל אחר. בישראל קיימים מספר אתרים ותיקים כגון GROO, וואלה שופס, ynetshops, P1000, אולסייל ו- GetIT. ספקים יכולים למכור את מוצריהם דרך תוך הסכמה בדבר תנאים ועמלת מכירה.

תכנון אתר סחר אלקטרוני

לאחר שהחלטתם על הפלטפורמה שעל בסיסה תקימו את האתר (או שהחלטתם לפתח אותו מהיסוד), ולעתים גם לפני כן – יהיה עליכם לתכנן אותו. הנה כמה שאלות מנחות שכדאי שתציבו לעצמכם:

• האם האתר יהיה אתר מכירות גרידא, או שהמכירות תהיינה רק חלק ממנו? אם האפשרות השניה היא הנכונה, יש לתכנן את האתר גם בהתאם לייעודו האחר, שעשוי להיות אתר תדמית, אתר לניהול הקשר עם לקוחות, ועוד.
• מה היקף הפעילות שיהיה באתר?
• מהן הקטגוריות החשובות?
• כיצד נספק חוויית שימוש ייחודית, וכזו המכוונת להגביר את פעילות הקניה של המבקרים?
• מהיכן תגיע התנועה לאתר?
• מהן העדפות וציפיות המשתמש ה”טיפוסי” שלנו, וכצד האתר יענה עליהן?
• כיצד יתממשק האתר לפעילות העסקית שלנו כולה?
• מי יתפעל את האתר, ומה ייעל עבורו את השימוש?
• כיצד תתבצע הלוגיסטיקה, הכנת המוצרים והמשלוח?
• כיצד נמדוד את הפעילות על-מנת לשפר את התוצאות העסקיות של האתר?

לאחר שנענה על השאלות הללו ומן הסתם גם על אחרות, ניגש לתכנן את האתר. חוויית השימוש שהוזכרה קודם חשובה במיוחד, גם במקרים בהם לא נוכל תמיד להבטיח את המחיר האטרקטיבי ביותר, גם כשנרצה שהמשתמש יחוש נוח לקנות מאיתנו, וגם כדי להימנע מטעויות שגורמות ל”נשירת” מבקרים, אם מהסיבה שלא מצאו את מה שחיפשו, אם מהסיבה שהניווט היה מסורבל, ואם מהסיבה שלא הצלחנו להפיג חסמים או לגרום להם לחוש שזה המוצר הנכון או המקום הנכון לקנות בו. בהמשך הפרק נעמוד על מרכיבים הכרחיים שעליכם להכיר, המשפיעים על התנהגות המבקרים באתר ועל ההחלטות שלהם. המרכיבים, או הפרמטרים הללו, צריכים לקבל משקל נכבד ביותר בעת תכנון אתר המכירות שלכם.

מה משפיע על החלטת הרכישה של הלקוחות

אם היינו יודעים במדויק מה מתרחש במוחו של הלקוח הפוטנציאלי שלנו, כנראה שלא היתה עבודה רבה לאנשי שיווק. מאחר ואנחנו עסוקים בחלק ניכר מהזמן במחקר ובמדידה, להבין איך פעל הלקוח, למה הוא הגיב ואולי אף מה הוא צפוי לעשות – נותר לנו לכוון את הפעולות שלנו בהתאם להנחות אליהן נגיע בעקבות ההסתכלות שלנו על הנתונים הללו. מסקירת התנהגויות מבקרים באתר סחר אלקטרוני עולות מגמות בולטות החוזרות על עצמן, ושאליהן כדאי שנתייחס בעת תכנון האתר ופעילות הסחר המקוון שלנו. בואו נבחן את המגמות המרכזיות המשפיעות על החלטות רכישה:

למבקר באתר יש מטרה בדרך כלל – הגולש הגיע לאתר שלנו כי חיפש מוצר מסוים, כי ביקש לברר פרטים, להשוות ולפעמים באמת כדי לרכוש. עלינו לנסות להגדיר לעצמנו כיצד לענות על הציפיות שלו בהתאם למטרה לשמה הגיע אלינו. 

אמון הוא מצרך חיוני – הלקוח מבקש לרכוש במקום בו הוא חש ביטחון בקניה. הן מבחינת אבטחת מידע, הן מבחינת מהימנות המידע והן מבחינת התחושה ש”יש על מי לסמוך” גם לאחר הקניה. התפקיד שלנו הוא לספק את תחושת האמון הזו, במלים וב”מעשים”, קרי במבנה האתר, מראהו וחוויית השימוש

לעיצוב יש תפקיד  – עיצוב האתר נוטל חלק בבניית האמון אותו הזכרנו, וגם ב”קרדיט” שנקבל מהמבקר. זאת מעבר לתרומה שלו לחוויית השימוש (צבעים נעימים, אלמנטים נוחים, ריווחים, טיפוגרפיה וכותרות נכונות, ועוד) ולנוחות בה יוכל לאתר את הפריטים והמידע שחיפש.

ניווט מקצר זמן ותהליכים  – תכנון האתר חייב לקחת בחשבון ניווט נוח מכל מקום לכל מקום. המבקר אינו תמיד בעל רצון עז למצוא משהו, והתרומה שלנו ל”הובלתו” אל הדברים שהוא עשוי לחפש חשובה במיוחד, הן כדי לקצר את הזמן שיידרש כדי שימצא את מבוקשו והן כדי למנוע נטישה.

זמן טעינת האתר  – אחד מגורמי הנטישה המרכזיים של אתרי אינטרנט (לאו דווקא אתרי סחר) הוא הזמן שלוקח לאתר “לעלות”. אתרים איטיים “זוכים” לשיעור נטישה גבוהים יותר, באופן מובהק. אחד הדברים שעלינו לבחון (קיימות לא מעט דרכים לבחון זאת) הוא באיזו מהירות נטען האתר והדפים השונים שבו, והאם אינה צפויה להיפגם חוויית הגלישה.

תמונות ווידאו  – אלמנטים גרפיים קלים ומהירים יותר ל”עיכול” ולתפיסה מאשר טקסט, וללא ספק מסייעים לקבל תחושה טובה יותר של המוצר המוצע. באתרי קניות עלינו לייחס חשיבות רבה למידע ויזואלי שכזה, גם בהתייחס לכך שהעבודה שהלקוח לא יכול לחוש פיזית את המוצר היא לעתים חסם. אחד החששות הנפוצים של רוכשים באתרי סחר הוא שהמוצר שיקבלו בפועל לא יהיה תואם למה שהוצג באתר. שימוש בתמונות מפורטות ובווידאו מצמצם את החשש הזה.

מדיניות משלוחים  – אחד הגורמים המשפיעים ביותר על החלטת רכישה באתרי סחר הוא שירות המשלוחים המוצע: תוך כמה זמן יגיע המשלוח, מה עלותו, באמצעות אילו שירותי שינוע הוא יבוצע, והאם אוכל לעקוב אחרי ההזמנה שלי. מקרים רבים מצאו כי הוספת משלוח חינמי מגדילה בצורה משמעותית את המכירות באתר (גם כאשר משקללים את עלות המשלוח בתוך מחיר המוצר)

אחריות ומדיניות החזרות  – גורם משמעותי נוסף הוא מתן ביטוי למדיניות החזרה נוחה ומתחשבת: תוך כמה זמן ניתן להחזיר את המוצר, באילו תנאים וכיצד יקבל הצרכן החזר, ואיזו אחריות הוא מקבל על המוצר.

הוכחות חברתיות וסמלים  – אנחנו נוטים, צרכנים וכבני אדם, לייחס חשיבות לסמלים. סמלי סטטוס, מותגים, ארגונים גדולים. כל אלו משפיעים על מידת החשיבות שנייחס לגוף עימו אנו מייצרים תקשורת. כך גם באתרי סחר. סמלים המעידים על כך שמותגים או ארגונים ידועים עושים עסקים עם האתר או שמגזינים נחשבים החמיאו לו – יהוו גורם השפעה לא קטן. בנוסף, הוכחה חברתית כגון חוות דעת מחמיאות של לקוחות או דירוגים גבוהים – יסייעו משמעותית לזירוז החלטת רכישה של המבקרים.

מחיר  – זהו הסעיף שסביר להניח שרובכם מכירים, ובכל זאת מחובתנו לציין אותו. המחיר הוא עדיין פרמטר מכריע בקבלת החלטות רכישה. לעתים אף כאלמנט המצביע על היות המוצר יוקרתי יותר, אך במקרים רבים מתוך חישובים על עלות-תועלת. התפקיד שלנו הוא לייצר את התחושה שמדובר במחיר ששווה לנצל אותו. אנחנו נעשה זאת באמצעות הבלטות נכונות, טיפוגרפיה חכמה והוספת מחיר “קודם” לצורך השוואה. פרמטרים נלווים כאן יהיו מבצעים, זמינות מוגבלות (בזמן או בכמות), תכניות נאמנות ועוד.

איכות המוצר  – זהו גורם שבמקרים רבים אינו בשליטתנו, אבל מה שכן נמצא בהישג ידנו היא הדרך להציג ולתקשר את איכות המוצר ויתרונותיו ואת ה”תרומה” שלו לצרכן. כפי שהזכרנו לעיל, הדרך בה אנו מציגים את המידע היא פרמטר מכריע. כדאי שנזכור זאת. הלקוח אינו מחפש רק מידע “יבש”. הוא מחפש אישושים לכך שזה המוצר שממנו יפיק את התועלת או ההנאה או הרווח (איכותי או כמותי) הגבוה ביותר.

אבטחת מידע  – גורם משמעותי נוסף הוא ביטחון הלקוח בכך שהמידע שהוא מספק נשמר היטב ולא יועבר לצדדים שלישיים, או יהיה חשוף ל”דליפות”. התפקיד שלנו הוא להבליט סמלים ומלים המניחים את דעתו ומעבירים את הרושם שהאתר שלנו מאובטח כראוי.

יש עם מי לדבר?  – מעבר לאמון שכדאי שנייצר אצל המבקרים באתר, חשוב להעמיד בפניהם דרכים נוחות וברורות ליצירת קשר: טלפון, דוא”ל, צ’אט וכו’. במקרים רבים, הדבר האחרון שנרצה הוא ליצור את הרושם שאנחנו מתחמקים מלדבר עם לקוח.

אם תתייחסו לנקודות הללו בניהול האתר שלכם, כנראה שתוכלו לצמצם משמעותית את שיעורי הנטישה ולהעלות את שיעורי הפעילות ובהם ביצוע רכישות. אם אתם מתכננים אתר חדש – התייחסו לרשימה כאל פרמטרים שחובה להתאים את האתר אליהם, אך גם אם האתר שלכם פעיל, תוכלו לפעול כדי לשפר חלק ניכר מהנקודות שהעלו, אם לא את כולן.

איך תורמים לחוויית השימוש באתרי קניות?

את האפקטיביות של דפי המוצר באתר שלנו ניתן למדוד ע”י חלוקה של מספר המשתמשים שהוסיפו את המוצר לסל הקניות חלקי כלל המבקרים בעמוד. כלומר: כמה משתמשים הצלחנו “לשכנע” שכדאי להם לרכוש את המוצר.

מעבר להתייחסות לנקודות לעיל, המפרטות מה משפיע על החלטת רכישה וכיצד נוכל להתערב בכך – ישנן מספר פעולות שנוכל לעשות על-מנת להעלות את שיעור האפקטיביות של דפי מוצר (ולמעשה לגרום ליותר משתמשים להוסיף את המוצר לסל), ולתרום לחוויית קניה מוגברת. בואו נסקור את כמה מהחשובות שבהן:
נטיעת ביטחון בקניה  – כפי שהזכרנו לעיל, אמון וביטחון בקניה הם מרכיבים מרכזיים המשפיעים על החלטת הרכישה. ככל שנחזק אותם, נשפר את תחושת הנוחות של המשתמש ואת הנכונות שלו להוסיף לגלוש ואף לרכוש.

היכולת להשוות  – אספקת מידע אודות המוצר, תכונותיו או מחירו בהשוואה למוצרים או פתרונות דומים עשויה לסייע בחיזוק תחושת ה”רווח” של הלקוח, בעת עיון במוצר ושקילת הכדאיות ברכישה.

סילוק חסמים  – לאחר שהכרנו מרכיבים העלולים להוות חסם להחלטת רכישה – כל מה שנותר לנו לעשות הוא לצמצם את נוכחות המרכיבים הללו ולספק למשתמש סימנים “מרגיעים”, כגון אפשרות מעקב אחר המשלוח, סמלים המעידים על כך שהאתר מאובטח, ועוד.

ממשק משתמש יעיל – מעבר לנוחות הניווט וההגעה למידע הרצוי, כמו גם השימוש באובייקטים גרפיים המגבירים את חווית השימוש, חשוב שנשמור על ניקיון וידידותיות בממשק המשתמש, בסידור המידע המוצג וביכולת להבין מהר מהן אפשרויות הפעולה העומדות בפני המשתמש. יש לנו חלון זמנים זעום של קשב מצד המשתמש, ואנחנו חייבים “להוביל” אותו לפעולות הרצויות מבלי לדרוש ממנו משאבי חשיבה ארוכים מדי. שילוב נכון של צבעים נעימים, גופנים נוחים לקריאה, חלוקה נכונה של מיקומי האובייקטים והדרך בה יוצג המידע – כל אלו ישפיעו על תחושת המבקר באתר, בדומה לתחושות שניתן לייצר בו באמצעות מדפים מסודרים, ריח נעים וסידור נוח של חנות פיזית.

הבלטת הצעת הערך  – תהליך הקניה אינו תהליך לוגי. הוא עשוי להיות תהליך רגשי גרידא, בו המשתמש “לכוד” בסקרנותו למוצר וליתרונות הגלומים בו עבורו, והתפקיד שלנו הוא להעצים ולהבליט את התועלת והצעת הערך שהמוצר שלנו מבקש לספק לו. נעשה זאת ע”י ניסוח נכון, משכנע ו”מושך” של המוצר והכרוך בו, מעבר לתיאור ה”טכני” שלו.

לשתף במה שאחרים עושים  – אחד הדברים שגורמים לנו לרכוש הוא המידע בדבר מה חברים שלנו, או אנשים כמונו – נוהגים לרכוש, ולא פחות מכך: מה הם ממליצים. ככל שנספק מידע שכזה למשתמש שלנו, זה עשוי להגביר את המניע שלו לקניה.

איך נייצר בידול בפלטפורמות סחר בהן אנו מתארחים?

באתרי מרקטפלייס כדוגמת eBay, Amazon, Etsy  ואחרים, השליטה על מראה ומבנה עמוד המוצר אינה בשליטתנו כפי שהיא באתר שכולו בבעלותנו. אנו מוגבלים ביכולת שלנו לייצר חוויית קניה ייחודית ושונה בתכלית משאר המוכרים המתארחים בפלטפורמה. למעשה, אפשר למנות שלושה גורמים עיקריים בהם נוכל לייצר הבדל ניכר מהמתחרים בפלטפורמות אלו: מחיר, מוצר שונה, ותיאור משכנע יותר (לרבות הדגמה).

באשר למחיר, ברור כי זהו ההבדל השביר ביותר שנוכל להציע, אם בכלל נוכל. גם הגשת מוצר שונה אינה משהו שנמצא לגמרי בשליטתנו, אלא יותר במקורות מהם אנו משיגים את המוצרים שאנו מציעים למכירה. נותרנו, אם כן, עם תיאור המוצר וההדגמה. להלן 3 קבוצות של פעולות שתוכלו לעשות בעניין זה על-מנת שיבחינו בכם מבין כלל המוכרים המציעים מוצרים דומים:

1. בחירת הכותרת המופיעה בתוצאות החיפוש באתר: הכותרת צריכה (בהתאם למוצר) להכיל את שם המוצר, שמות נרדפים (לדוגמא: cover וגם case כאשר מדובר על כיסוי לסמארטפון, אך לא יותר מדי ורק אלו ההכרחיים. איננו רוצים להפוך את הכותרת לבליל של ביטויי חיפוש), שמות של התקנים או מוצרים אחרים או שימושים שהמוצר שלנו מיועד להשלים או לשרת אותם, (כגון “מתאים לריצה”), דגמים פופולאריים שעבורם הוא מתאים (לדוגמא Galaxy Note או אייפון 11), הטבות מיוחדות (כגון מגן מסך במתנה), מאפיינים (כגון צבע או מידה), תכונות ויתרונות (כגון “עמיד במים”). אחרי שאמרנו כל זאת, עדיין נציע שתנסו לנסח כותרת מעט שונה מהאחרים, אם בניסוח שנון, אם ב”הסלקת” הצעת הערך שלכם לתוכה (לדוגמא: “הכיסוי שישפר את אחיזתך”), אם באמירות לוכדות תשומת לב (“אפשר להפסיק לחשוש”), וגם בעזרת הימנעות מסופרלטיבים פופוליסטיים כגון “וואו” או “הכי מדהים”, במיוחד כשאין לזה כיסוי.
2. בחירת תמונות. אובייקטים ויזואליים הם דרך מהירה מאד ללכוד תשומת לב. במקום בו יש אינספור תמונות שלעתים קשה להבדיל ביניהן (כמו בעמוד תוצאות החיפוש של המוצרים), מומלץ להשקיע זמן רב יותר במחשבה על תמונות שעשויות לעשות את ההבדל. זה מתחיל מסקירה של התמונות בהן המשתמשים שלכם עושים שימוש, ניסיון להתרשם ממידת הבולטות שלהן, אילו חוזרות על עצמן ובעיקר – איך תוכלו לבלוט בסביבה זו. זה ממשיך בתהליך של צילום תמונות טובות ומחמיאות של המוצר שלכם, אך גם, רצוי מאד – כאלו המביאות משהו “מרענן” (קחו לדוגמא שמלה ונסו להעמיד אותה כאילו היא עטויה על בובת חייטים) או זווית טובה במיוחד. זאת במידה ותוכלו לייצר תמונות כאלה,. אם אתם עושים שימוש בתמונות היצרן דווקא, עדיין תוכלו “לעבד” אותן בתוכנה גרפית. את העבודה על התמונה תוכלו לעשות בצורה שונה לאותו מוצר (לדוגמא, אותה שמלה בצבע שונה תקבל עיבוד שונה לתמונה).
   
   
3. שמירה על ניסוח ועימוד ייחודיים (במידת האפשר) ומייצרי אמון. זוכרים שאמון הוא מרכיב חשוב בחוויית הלקוח? כאשר אתם מזינים את תוכן עמוד המוצר, הקפדה על ניסוח הכותרת שלכם ועוד יותר ממנה תיאור המוצר בעמוד – הם חשובים, גם אם אנו מניחים שהלקוח “סורק” את העמוד במהירות. דברים חריגים בולטים לפעמים, גם כשנדמה שהם מזעריים וחסרי חשיבות. באותה מידה שמרו על עימוד וסדר נכון של רכיבי העמוד, עד כמה שהפלטפורמה מאפשרת זאת: כותרות הפסקאות, הטקסטים, התמונות ויתר המידע. ככל שתוכלו, נסו להיות ייחודיים: בתמונות, בניסוח, בסגנון האובייקטים הגרפיים שאתם משלבים.
   
   
4. מידע אישי והצעת ערך. נסו “לדבר” אל המשתמש מעבר לניסיון למכור לו את המוצר ע”פ תכונותיו ה”טכניות”. הסבירו לו על ההשפעה שעשויה להיות למוצר על סדר היום של המשתמשים בו, על התחושה בעקבות השימוש, על התועלת ועל הערך עבורו. כל זאת מעבר למידע חיוני כגון טבלת השוואת מידות (אירופאיות למול אמריקאיות לדוגמא), או ציון התכונות שעשויות להיות חשובות ואף השוואתן לתכונות של מוצרים אחרים, כדי לחדד את ההבדלים.

סל הקניות – למה לקוחות בורחים מהאתר?

אחד הצמתים ה”קריטיים” ביותר באתר סחר אלקטרוני הוא סל הקניה, אליו מגיע הלקוח הפוטנציאלי לאחר שלחץ על כפתור הקניה. מסתבר שהרבה מעבר ל- 50% מהמשתמשים פשוט נוטש את האתר בנקודה זו (המספר הזה, אגב, משתנה מסקר לסקר. תוכלו לחפש בגוגל נתונים אודות נטישה בשלב סל הקניות ותמצאו נתונים שונים. למשל במאמר זה נוכל לראות אחוז נטישת סל עולמית של כ 75% כאשר אחוז הנטישה במובייל עדיין גדול מזה של מחשבים ניידים או שולחניים). התפקיד שלנו הוא ברור: לצמצם את שיעור הנטישה. איך תעשו זאת? בתת הפרק הזה נגלה לכם מהן הסיבות העיקריות שבגינן נוטים מבקרים באתר לנטוש בשלב סל הקניות. אם תטפלו כראוי בסיבות הללו או לפחות בחלקן, יש סיכוי לא קטן שכמות הרכישות שמסתיימות בהצלחה באתר שלכם – תעלה.

הסיבות מרכזיות בגינן הלקוחות נוטשים בשלב סל הקניות:

• עלויות נוספות שהוצגו לאחר בחירת הפריט
• המשלוח אינו חינם.
• מדיניות משלוחים שאינה משביעת רצון (אין מעקב אחר הזמנה או ביטחון באמצעי השילוח).
• מדיניות החזרות לא ברורה או לא מספקת.
• אבטחת מידע לא מספיקה, או לא ברורה.
• מחסור בתמיכה או באפשרות ליצור קשר עם צוות האתר.
• היעדר האפשרות לקנות כ”אורח” מבלי הכרח להירשם.
• טופס מסורבל/ארוך מדי/דורש התעסקות מוגברת.

מלבד מדידת שיעורי נטישה בשלב סל הקניות, יש לא מעט דברים שאנו יכולים, וצריכים, למדוד באתר המכירות שלנו. מייד נדון בהם.

מדידת הפעילות והתוצאות שנקבל מאתר המכירות שלנו

חשוב לדעת, שאתר סחר אלקטרוני, באופן מפתיע או שלא – עשוי לתרום לפעילות העסקית שלנו בדרכים עקיפות, ולאו דווקא במכירות המבוצעות דרכו.

נוכל לייעד לאתר שימושים שונים ובהם האתר כקטלוג, כ”סניף” מקוון או ככתובת היחידה אליה ניתן להגיע (כאשר הפעילות שלנו מקוונת בלבד, ללא חנות פיזית).

פעילות הסחר האלקטרוני המקוון מורכבת יותר ממה שנהוג לחשוב. לא תמיד יש כאן תהליך של כניסת לקוח לחנות, איתור המוצר המתאים ורכישתו. מסתבר, שלקוחות רבים מבצעים את המחקר שלהם ברשת (וכך גם מגיעים לאתר שלנו) רק על מנת להגיע אחר-כך לחנות הפיזית ולבצע שם את הרכישה. מכיוון שכך, חוויית הקניה, נוחות הניווט והמידע המהימן באתר מקבלים חשיבות יתרה. הלקוחות שלנו משווים מחירים, בודקים מהן שעות הפתיחה ומהו מיקומה הפיזי של החנות, האם ניתן למצוא קופונים והנחות, מלאים, חוות דעת של אחרים, פרטים אודות מוצרים, יצירת קשר עם החנות וגם התרשמות כללית מהאתר שלנו, התרשמות המשפיעה על גישתו כלפי העסק או המותג שלנו. מכיוון שכך, אסור לנו למדוד את האתר שלנו רק במונחי מכירות, אלא גם בתרומה הכוללת שלו לפעילות המכר שלנו, הן המקוונת והן הפיזית.

חלק גדול מהפעולות הללו, אגב, מתבצע מהטלפון הנייד החכם שלנו, וזהו נתון חשוב שיש להתייחס אליו, הן בהתאמת התכנים שלנו למכשירים ניידים והן בפרסום שלנו, בין אם יהיה מבוסס מקום או כזה המבקש לנצל את יכולות הטלפון הנייד (מצלמה, חיוג ישיר, סריקה, שימוש באפליקציות, ועוד).

עם זאת, למרות שיש גידול משמעותי בגישה לאתרי קניות דרך הטלפון הנייד – אנחנו רואים ששיעורי ההמרה (כמות האנשים המבצעים פעולה/רכישה מתוך כלל המבקרים) דרך הטלפון הנייד עדיין נמוכים יחסית לאלו המתקבלים במחשבים רגילים. כאשר אנו מסתכלים על פעילות המובייל של אתר הסחר שלנו עלינו להבין כי עומדות בפנינו שתי משימות עיקריות: האחת – שיפור המוצר לטלפונים ניידים כדי להגדיל את כמות הקניות המתבצעת דרכו, ע”י יצירת ממשק נוח, חוויתי ומותאם למובייל. השניה –  הבנת מקומו של המובייל בתהליך הקניה. אצל לקוחות רבים המובייל הוא ההתחלה של “מסע הלקוח” ובו מתבצעת החשיפה הראשונה למוצר ולעיתים גם ההחלטה לבצע את הרכישה, בעוד הדסקטופ משמש, לעתים, רק כפלטפורמת התשלום בפועל ולא כפלטפורמה שגרמה למשתמש לקבל את החלטת הקניה.

דבר נוסף שחשוב לתת עליו את הדעת, עדיין בהקשר הטלפון הנייד, הוא השימוש בטלפון ככלי “מחקר” גם כאשר הלקוח נמצא פיסית בחנות. ההשלכות ברורות: ללקוח יש יותר מידע על המוצרים והמחירים בכל רגע נתון. מבחינת מדידה ובקרה על פעילות הסחר האלקטרוני שלנו, נוכל להניח שכאשר לקוח מגיע לאתר המכירות שלנו מהמחשב השולחני שלו – ייתכן שהוא רוצה לבדוק את תכונות המוצר ואולי גם שעות פתיחה ומיקום החנות. כאשר הוא נכנס לאתר שלנו מהטלפון הנייד בעת שהוא נמצא פיזית בחנות – ייתכן מאד שהוא עושה זאת כדי לבדוק מחיר ולהשוות.

כאשר אנחנו בוחנים רק את הפעילות המקוונת שלנו עלינו להבין שמסלול הרכישה אינו מסלול ישיר, מהמודעה הפרסומית אותה רואה הלקוח ועד הקניה, אלא תהליך מורכב יותר שבו, לדוגמא, רואה הלקוח מוצר במחשב האישי בבית ולאחר מכן רוכש דרך המחשב בעבודה, או שהוא רואה מוצר, לאחר מכן גולש לאתרים אחרים על מנת להשוות ולהתרשם ממוצרים דומים ורק כעבור מספר ימים חוזר ורוכש. לפעמים הוא מתלבט עם המעגל הקרוב, לפעמים שואל מכרים ברשתות חברתיות ולפעמים בודק באתרי השוואות מחירים. בסופו של דבר אין לנו שליטה מלאה על התהליך שעובר הקונה שלנו. מה שכן ביכולתנו לעשות הוא לבחון את פעולותיו בעת יצירת האינטראקציה עם הנכסים הדיגיטליים שלנו ולחפש דרכים להקל עליו בכל נקודת מפגש איתנו.

מהסיבה הזו כדאי שבעת שאנו מודדים פעילות באתר שלנו, נמדוד גם “מיקרו פעילויות” (או “מיקרו המרות”) כגון פעמים בהן בחן הלקוח את עמוד המוצר, חיפש מוצר כלשהו או אפילו “שיחק” עם צבעי ותכונות המוצר. כך נוכל להבין כמה אנשים הצלחנו לעניין, גם אם לא רכשו בפועל דרך האתר.
מדדים נוספים שחשוב שנתמקד בהם הם:

• מה היקף התנועה היומית והחודשית לאתר?
• מהן הפעולות השכיחות המבוצעות? כיצד נוכל להעצים את אלו שאינן שכיחות?
• מהם המסלולים שאנו מזהים באתר, כולל אלו שאין רכישה בסופם?
• מהן הסיבות שהביאו את המשתמש אתר בפעם הראשונה?
• כמה אנשים הגיעו לאתר כי חיפוש ישירות את שם המותג שלנו?
• מהו שיעור ההמרה  (אחוז המבקרים שאכן רוכש בפועל. הממוצע ברשת, אגב, נע בין 1.5%-2%)?
• מהו המסלול השכיח שבו מתבצעת רכישה בפועל (לדוגמא, דרך חיפוש מוצר או דרך הגעה ישירה לעמוד המוצר)?
• מהו הסכום הממוצע שלקוח מוציא ברכישה אחת?
• מהו היקף הפריטים הממוצע ברכישה אחת?
• מהו היקף ההכנסות היומי/חודשי?
• מהו אחוז הנטישה של מבקרים שהגיעו לסל הקניות?
• מהו הערך לטווח הארוך  (Life-Time Value) שאני מקבל מכל מבקר (בחישוב של סכום הכסף הממוצע שלקוח מוציא במשך התקופה בה יהיה פעיל באתר שלי)?

עלינו לבדוק, מבחינת הפעילות העסקית שלנו, מהם המדדים החשובים יותר עבורנו, ולהתמקד בהם. נניח שאנחנו מפרסמים בהיקף משמעותי על-מנת לייצר תנועה לאתר, ואנו רואים שהגולשים המגיעים בעקבות פעילות פרסומית שלנו אינם קהל “איכותי” שממשיך לגלוש באתר מחפש מוצרים נוספים ואולי אפילו אינו רוכש – במקרה זה נרצה להפריד את ההתייחסות למבקרים אלו ממבקרים אחרים באתר. לצורך הדוגמא, נניח שכמות התנועה היומית לאתר שלנו הינה 1,000 מבקרים, ובעקבות פעילות פרסומית היא הוכפלה ל-2000 מבקרים, אך אנו מוצאים שאחוז הרוכשים, שבאופן רגיל עמד על 2% (דהיינו 20 רוכשים ביום) ירד כעת ל-1%, ומתוך 2000 איש רכשו 20 איש, שזו אמנם כמות רוכשים זהה, אך היינו אמורים לצפות לכמות כפולה, 40 רוכשים ביום, בעקבות הכפלת היקף המבקרים. אנו נוכל להסיק מכך שאיכות המבקרים שהגיעו בעקבות הפעילות הפרסומית היא הרבה פחות טובה מזו אליה הורגלנו, ונוכל עוד להבין מכך את החשיבות שבמדידת תוצאות בערוצים נפרדים ולא רק ברמת כלל המבקרים באתר.

השפעת הרשתות החברתיות על פעילות הסחר האלקטרוני שלנו

אחד המשפיעים המרכזיים על הבחירה במוצר או מותג מסוים הוא המלצה מאנשים שהתנסו בו, וביתר שאת מכאלו שאנו נוטים לסמוך על דעתם או להחשיב אותה כבעלת ערך או תוקף. את האנשים הללו אנו צפויים לפגוש בתכיפות ברשתות חברתיות בהן אנו נוהגים לגלוש. זו אחת הסיבות שהפכו את הרשתות החברתיות למגרש המשפיע על התנועה המגיעה לאתר שלנו. אבל מעבר לסיבה הזו, ישנם עוד כמה דברים שכדאי שניקח בחשבון בהקשר החברתי ובהשפעתו על פעילות הסחר האלקטרוני שלנו. בואו נמנה אותם:

שימוש בלקוח לאחר קניה  – לא אחת יש בלקוחות רצון “להשוויץ” ולשתף במוצר שקנו. עלינו לספק להם כלי שיתוף נוחים ובולטים מייד לאחר השלמת הקניה, כדי שיוכלו לספר על הקניה שלהם לחבריהם ברשתות החברתיות, בפלטפורמות למסרים מידיים, ובכלל.

שימוש בלקוחות קיימים להעלאת הדירוג שלנו  – על מנת להעלות את הדירוג שלנו ברשתות החברתיות ובמנועי החיפוש, אנחנו יכולים “לעודד” לקוחות לדרג אותנו, בפייסבוק, באתרי אינדקסים בהם אנו מופיעים או בעמוד העסק בגוגל.

התאמת השפה שלנו לפלטפורמה החברתית  – כאשר אנחנו מקדמים את עצמנו ברשת חברתית, רצוי מאד שנתאים את השפה שלנו לפלטפורמה ולאופי השיח בה. כך לדוגמא באינסטגרם נייצר יותר “סיפור בתמונות”, בפייסבוק נתאר את המוצר ואת מה שהוא תרם לנו, וכו’.

מדידת התרומה של כל ערוץ חברתי  – כפי שהסברנו לגבי מדידת התוצאות באתרי סחר כדאי שנבודד את הערוצים שדרכם מגעה תנועה איכותית יותר לאתר. כך גם לגבי רשתות חברתיות. רצוי שנסקור ונבין אילו מהן מספקות לנו מבקרים העשויים להפוך ללקוחות בסבירות גבוהה יותר. עלינו למצוא את הרשתות החברתיות החשובות יותר עבורנו ולהשקיע בהן יותר מאמצים.

שימוש בכלי ecommerce  חברתיים  – פייסבוק מציעה כלים המאפשרים לבצע רכישה גם מבלי לצאת מה”פיד” החוצה, זאת בנוסף לאפשרויות הפניית תנועת גולשים לאתרי סחר חיצוניים (גוגל, אגב, צירפה כפתור קניה ישירות מתוצאות חיפוש ממומנות), ובנוסף מאפשרת לעסקים להציג קטלוג מקוון, וידאו ותמונות של מוצרים. כל זאת מבלי שהזכרנו את השפעת הרשתות החברתיות על תנועה לחנויות הפיזיות, ועל המשקל שלהן ביצירת עניין כלפי מוצרים, גם כאשר לא נמדדת כניסה ישירה לאתר הסחר.

לסיכום:

פעילות הסחר האלקטרוני עשויה להיות מורכבת מזו שאנו מכירים בחנויות הפיזיות. המבקרים באתרי הסחר אינם תמיד עושים את המסלול שהם עושים בסניפי שאינם מקוונים, המדידה של הפעילות שלהם מורכבת יותר, ומטרת הביקור שלהם היא לעתים קרובות איסוף מידע יותר מאשר רכישה. עם זאת, אנחנו מזהים דפוסי התנהגות של מבקרים המבצעים פעולות שונות ושל כאלו המשלימים רכישה באתר, ויש לנו לא מעט כלים להגיב לדפוסים אלו ולייעל את התוצאות הרצויות עבורנו מהביקורים באתר. ההבנה שמרבית הגולשים עושים שימוש ברשת כחלק ממסע הקניה שלהם, מספיקה לבדה כדי שנשקיע משאבים חיוניים בשיפור המסע הזה, בקשר עם לקוח ה- on-line, ובחיבור נכון בין פעילות הסחר מקוונת שלנו לבין זו הפיזית.