אומרים שאין חכם כבעל ניסיון. עופר עובד, חלק אינטגרלי מסגל המרצים של הקריה האקדמית אונו בתואר שני באסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית, מביא עמו גם ניסיון של עשורים בתחום, וגם חוכמה רבה. לחוכמה ולניסיון מתווספת היכולת הנחשקת לא פחות, לחזות את המגמות של העתיד בתחום. כל אלו יחדיו הופכים את עובד למרצה מבוקש שתרצו להכיר. שוחחנו עמו על הענף ועל העתיד לבוא, וחזרנו עם מסקנות מעניינות.
ספר לנו על דרכך המקצועית.
אני עופר עובד, קרוב ל-20 שנה אני מתעסק במשולש שיווק, טכנולוגיה וניהול. בעיקר שיווק דיגיטלי, פיתוח מוצרים וחדשנות. עשיתי זאת בכל מיני חברות: הייתי סגן נשיא לעסקים ב-AOL, הייתי מנכ”ל מקאן אריקסון דיגיטל, ולאחר מכן מנכ”ל של שתי חברות סטארט אפ שעבדו בעיקר בחו”ל. החברה האחרונה נמכרה בפברואר ומאז אני הבעלים של חברת הייעוץ ROMY MEDIA, בה אנחנו מלווים חברות לייעוץ ופיתוח עסקי, שיווק דיגיטלי.
במקביל אני מאד מקפיד לחלוק את הידע שלי: אני מרצה בבינתחומי, בקריה האקדמית אונו, כתבתי ספר שנקרא Digital Marketing Snacks לא מזמן. בקיצור, חי את התחום הרבה מאד שנים.
איזה שינוי עשה משבר הקורונה בענף לדעתך?
יהיו נושאים שיחזרו לקדמותם אחרי שהקורונה הפכה את חיינו, ועדיין – משבר הקורונה האיץ תהליכים. E-Commerce נהיה זרוע מרכזית בכל עסק, והרבה עסקים התמקצעו ונכנסו לעניין מהר ועכשיו. גם עסקים שלא התכוונו להיות שם ולא ראו את עצמם שם, פתאום הם שם.
הקשר עם הלקוחות נהיה מהותי. עסקים ומותגים צריכים לקחת את גורלם בידיהם. הסידור החדש מחייב התארגנות אסטרטגית. אם חברה למדה לעבוד עם מפיצים, כעת היא עובדת ישירות. כך משתנה גם סוג האנשים איתם עובדים, המבנה הארגוני עומד להשתנות. טלטלה כלל-עולמית משפיעה על תפיסה עסקית שיווקית: בעצם זו ההגעה הישירה ללקוחות, המתיישבת עם התפיסה שהעולם הדיגיטלי מחייב אותנו לפתח מערכות יחסים עם לקוחות. יש insight מאד ברור שאני מטמיע בעסקים ומלמד את הסטודנטים שבלי מערכות יחסים אין שיווק בעולם הדיגיטלי. בלי היכרות עם הלקוח ומתן ערך, איך מערכות יחסים. עסקים צריכים לחשוב על ערך מעבר למוצר עצמו, מה שהעמיק מאד את עולם התוכן. תוכן נותן ערך.
כמו כן, ילידים דיגיטליים וצרכנים בעידן הדיגיטלי לא מאד מתעניינים מה יש למותג להגיד על עצמו. השאלה היא מה לאחרים יש להגיד על המותג ואיזה ערך המותג מביא. זה משפיע על הקריאייטיב – כבר לא צריך סיסמאות. לשחקנים דיגיטליים עמוקים כמו גוגל או פייסבוק אין סיסמה. לא מעניין מה יש להם להגיד על עצמם אלא הערך מדבר. הדבר מתקשר לכיוון האסטרטגי המדגיש את ה-relations, או ליתר דיוק direct relations.
אתה יכול לתת לנו דוגמא למותג עשה שימוש נכון במצב?
לאנשי קריאייטיב יש קפיץ. מי שעבד מהיר זה בנק הפועלים שהזיז את עצמו למקום בו הוא מייצר דיאלוג. הוא עושה עבודה נכונה בערוץ היוטיוב. הוא עושה מיקרו-סגמנטציה גם לצרכנים וגם לעסקים. שינוי הרגלים מגיע עד שם. אני זוכר אותו לטובה כי הוא זז מהר. גם עסק קטן יכול לעבוד מהר, וזו לא חוכמה. ארגון גדול כמו בנק הפועלים שעושה שיפט, זה מרשים אותי יותר.
אתה הולך להעביר את הקורס “שיווק דיגיטלי ורשתות חברתיות” בתואר שני באסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית. מה יהיה בקורס?
הקורס עוסק בשיווק דיגיטלי על כל מרכיביו. יש בו תפיסה אינטגרטיבית. אני מרצה כבר 11 שנה באונו, בהתחלה לסטודנטים לתואר ראשון. ראיתי את השינוי שהתחום עובר, בתעשייה ובאקדמיה. אני מראיין אנשים בחברות בהן עבדתי ואמרו לי “אני מתמחה בפייסבוק, בגוגל וכן הלאה”. בשנים האחרונות זה לא מספיק. התזמורת הענקית הזאת שנקראת שיווק דיגיטלי כוללת כ-28 יחידות ידע. הקורס עושה אינטגרציה. מדבר על יחידות הידע שמנהל שיווק, מנכ”ל או סמנכ”ל צריך להבין – לא להיות מומחה אבל להבין.
לומדים על ארבעה סוגי Conversions (המרות) הכרחיים:
-Conversion A – מאנשים למבקרים.
-Conversion B – אם המבקר כבר הגיע, להפוך אותו לחבר שמשאיר פרטים למייל, למשל.
-Conversion C – החבר כבר השאיר מייל, כעת נרצה להפוך אותו ללקוח שמוציא כסף.
-Conversion D – להפוך את הלקוח למקדם שלי. שיווק דיגיטלי לא שווה כלום בלי לקוחות שמקדמים אותנו, כמעין תיבת תהודה.
אנחנו מבינים שבשיווק, ההמרות הן כל הסיפור. הסיפור הוא 28 חתיכות. הקורס מציג את התזמורת הענקית הזאת ומסדר אותה. הסטודנטים ילמדו לכתוב תכנית לכל שלב, וכך גם אפשר לפקח על אנשים מתחת. כל Conversion מתפצל, ממש כמו long tail בגוגל.
פעם מנהל השיווק היה מומחה לדבר אחד, למשל טלוויזיה. הוא היה מרים שאלטר על קמפיין טלוויזיה, חוזר אחרי שבועיים ורואה מה קורה. תפקיד מנהל השיווק השתנה לחלוטין. צריך להבין את התנועה, איך עושים אותה, ולהבין את כל יחידות הידע, התזמורת, וזה מה שהקורס עושה. מכין את המשתתפים לצאת לעולם עם ארגז כלים לטיפול בכל Conversion.
הצירים המרכזיים הינם פרסום, תוכן, שיווק דיגיטלי, שיווק במובייל ו-E-Commerce. כך אפשר לייצר תכנית עבודה, וזו המטרה של הקורס.
יש שיאמרו שקשה להבין את הנלמד עד שמגיעים לשלב הפרקטי
אצלי אין בחינות, רק עבודה. הקורס כולל עבודה של תכנית שיווק או ניהול לקוח. בתואר שני היו לי סטודנטים שהתבקשו ליצור תכנית עבודה למקום העבודה שלהם. הם חוזרים עם משהו מאד פרקטי – תכנית עבודה שאפשר להציע לבוס. בין אם יישמו או לא, יהיה ברשותם ארגז הכלים.
זה קורס למנהלים. המנהל צריך להבין ביחידות, למדוד, מה הערך, איך עושים. יש קורסים יותר ממוקדים, בגוגל, בפייסבוק, אבל הקורס שלי הוא בעל תפיסה אינטגרטיבית על עולם שיווק דיגיטלי על כל חלקיו.
מהן לדעתך התכונות הנדרשות לאנשים בתחום?
היום ברור שחייבים להיות סקרנים. דברים משתנים. הקצב בו אני מחליף, מתקן ומעדכן מצגות הוא מטורף. אם רוצים לעסוק בתחום, חייבים לפתוח זווית. לא מספיק להיות מומחה בדבר אחד. אנשים סקרנים שלומדים מהר, וגם מיישמים מהר.
יש תחום שנקרא SPoQ, Social Proof of Quality, שיוצא מנקודת ההנחה שלאנשים לא אכפת מה המותג אומר על עצמו. אם לפני 25 שנה אנשים ראו מסעדה מלאה ופשוט נכנסו. בעולם הדיגיטלי SPoQ הרבה יותר מורכב. הראשונים שעשו זאת זה בתחום המלונות, עם הביקורות והציונים. אפשר ללמוד לעשות בזה שימוש. מנהל שיווק עם זווית רחבה ולא one trick pony צריך להיות סקרן ולהטמיע מהר, עניין רלוונטי במיוחד לתואר שני כי כבר עובדים במקומות.
מנהל שיווק הוא סופר-מנג’ר שמבין בהרבה דברים. לא מומחה אבל מבין, ברמה שתספיק לו על מנת לנהל את העובדים תחתיו המתמחים בתחום ספציפי.
