אם בימים אלה אתם מתעניינים בלימודי תואר שני באסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו, אתם ודאי תוהים כיצד התפקיד הנחשק נראה מבפנים. מהם האתגרים, איך נראית סביבת העבודה, ואיך התפקיד ייראה בעתיד הקרוב.
על מנת לענות על שאלות אלו חלק עימנו מעט מן הניסיון שלו והתובנות המקצועיות שלו:
עומר מילויצקי, ה-(CDO (Chief Digital Officer של בית ההשקעות מיטב דש
ספר לנו קצת על התפקיד שלך, איך הגעת אליו.
אני בן 40, נשוי פלוס 3, בתפקיד 5 שנים, לפני כן עבדתי בלאומי קארד, פיתוח עסקי ואסטרטגיה, במחלקה של ייזום ופיתוח כלים דיגיטליים. יש הרבה דימיון בין התפקידים, אם כי הקונסטלציה קצת אחרת אבל יש גורם שמקשר בין הצד העסקי-טכנולוגי-שיווקי. לא איש שיווק, מפתח או מעצב אלא קצת מהכל. עבדתי בחברות בניית אתרים לפני הפייסבוק והמובייל, ניהלתי את הסטודיו, קיבלתי את הלקוח ותרגמתי את מה שהוא רוצה לפלטפורמה דיגיטלית. אני מנוסה בשרשרת הפרויקטים הדיגיטליים. כמו כן, מזה 10 שנים שיש לי בלוג המדבר על אתגרי מותגים בעידן המחובר, איך הם משתנים ואיך הם צריכים להשתנות.
נקודת המבט שלי היא דרך העיניים של הלקוח. איך הייתי מרגיש? מה היה מעצבן אותי? מה אני מצפה? אני בתחום הפיננסי אבל אין לי רקע פיננסי, וזה סוג של יתרון, אני מסתכל על פיננסים כמו כל בן אדם מן היישוב, מה שנקרא, ומקבל השראה מהמתחרים בארץ ומהעולם: מקמעונאות, תיירות, חברות בעלות אוריינטציה דיגיטלית. ההשראה הדיגיטלית מחלחלת הלאה, גם לארגונים מסורתיים כמונו.
איך מביאים קריאייטיב לחברה מהתחום הפיננסי?
חתיכת אתגר. פיננסים זה דבר רחב. זה בנק, זה האפליקציות שהן השער שלנו. האפליקציה פוגשת אותנו כל יום. פיננסים הם גם חברות ביטוח שכולן בתהליכים דיגיטליים (פוליסות, תביעות ועוד). בתי השקעות, ניהול חיסכון, פנסיות וכו’ – בהגדרה פוגשים אותנו פחות, ועדיין זה לא אומר שלא ננגיש את עצמנו דיגיטלית, ושם נמצא התפקיד שלי.
אני לוקח השראה ממה שהבנקים עושים, וכמו שאמרתי, גם מחברות אחרות. חוויית לקוח היא קריטית בעיניי. אני מעודד את הארגון ליישם. אפרופו CDO, זה משתנה מארגון לארגון, כל ארגון ממקם את הפוזיציה הזאת אחרת. למשל אצלנו בארגון, אני כפוף ישירות למנכ”ל, שזה די נדיר.
כשאני הצטרפתי כ-CDO לפני 5 שנים זה היה די נדיר, לא היו כאלה בארץ, מה שאומר הרבה על הארגון, המנכ”ל, הדירקטוריון וההנהלה. בלעדיהם זה לא היה קורה.
אפשר שלא להאמין בדיגיטל היום?
ככל שהולכים למקומות יותר מסורתיים, כך נתקלים באנשי ה”כן” ואנשי ה”לא”. אנשי ה”לא” פשוט אומרים לא. מה שמסוכן בעיניי אלה אנשים שמתיימרים להיות “כן” אבל הם בעצם “לא”.
האתגר הוא לא טכנולוגי, אלא לשנות תפיסות של אנשים. 5 שנים קדימה, השיח השתנה לגמרי ואני מרגיש על בשרי איך פעם, עם הטרמינולוגיה שהשתמשתי בה, אנשים לא הבינו אותי, והיום הם מאתגרים אותי, הם מובילים אותי, הם גם שם ורואים את השינוי באנשים, וזה מדהים.
אתה חושב שהקורונה דחפה את השינוי? היא השפיעה על התפקיד ותחום האחריות?
הקורונה האיצה תהליכים, אבל יש בזה גם סכנה. נוצרה הזדמנות, אבל אם אנשים לא ישתמשו בה כדי לשנות קונספציות, אז מתי כן? כמו כל דבר, יש כאלה שמאמצים וכאלה שיושבים על הגדר, וזו גישה מסוכנת בעיניי. פה במיטב דש לוקחים סיכונים. מרגישים שעושים שינויים והתאמות. התקופה דוחפת לכיוון הזה, מפילה אסימונים.
מהם תחומי האחריות? איך נראה היום יום בתפקיד?
לתפקיד יש כמה רגליים. רגל אחת היא להיות העיניים והאוזניים. מה המתחרים עושים? מהן המגמות בארץ ובעולם? אני צריך לקבל השראה ממחקרים וכנסים ולחזור לארגון ולעניין אותו. כמו סיירת ששולחים לשטח וחוזרת עם תובנות. הרגל הנוספת היא תרגום הצד העסקי לתכנים דיגיטליים. יש לגבש תכנית עבודה.
אתגר גדול הוא לשכנע אנשים, לשנות קונספציות, להזיז להם את הגבינה, ולא כולם אוהבים את זה. חלק גדול מזה יכול להסיט ולערבב מחדש את העשייה וזה לא פשוט.
יש כאלה שמתבלבלים בין CDO ל-CMO. איך זה עובד אצלכם ומה ההבדלים בעיניך?
דיגיטל בעיני הוא תחום חוצה ארגון, כיוון שדיגיטל הוא בסופו של דבר אמצעי ולא מטרה. כל ארגון צריך להגדיר לעצמו קודם כל את המטרות העסקיות שלו בהיבט הרחב: שיווקי, תפעולי, טכנולוגי, עסקי, ואז לשאול כיצד הטכנולוגיות הדיגיטליות יכולות לענות על אותם צרכים ולסייע להשיג את המטרות שהוגדרו. לכן לדעתי המיקום הנכון של פונקציית ה- CDO בארגונים הוא בדיוק בחיבור הזה שבין הצד העסקי, הטכנולוגי והשיווקי די שניתן יהיה לראות את התמונה הכללית והרחבה. בדיוק כפי שהדיגיטל אמור לשרת את כל מה שפוגש לקוחות, באותה המידה הוא צריך לשרת ולייצר ערך גם לתוך החברה: תפעול, HR ועוד.
אצלנו במיטב דש, המבנה הוא בדיוק כזה: אנחנו עובדים בתצורת פורום מקצועי המשלב את הצד העסקי, טכנולוגי ושיווקי, ואל מול המטרות מגדירים מה נכון, מתאים ורלוונטי. ישנם ארגונים שפונקציית הדיגיטל ממוקמת תחת השיווק, ובאחרים תחת מערכות מידע. הבעייתיות בכך, לדעתי, היא שתחת אותן מחלקות או אגפים, פונקציית הדיגיטל מרכיבה משקפיים בהתאם ולכן יתקשו לראות את כלל הצרכים של הארגון, ולבחון את האתגר העסקי-טכנולוגי בראיית 360. אני לא אומר שזה לא יכול לעבוד, מסוכן להכליל…ובכל זאת תמיד חשוב לזכור שכל ארגון עובד אחרת, הדינמיקות ויחסי הכוחות משתנים ושבסופו של יום, זה מאוד תלוי מי האדם שממלא את התפקיד, בדיוק כמו שאת שאר התפקידים בארגון.
מה הדבר הבא בדיגיטל בעיניך?
באופן אישי אני מאמין בתוכן. זה לא חדש. דיגיטל הוא רק אמצעי. תוכן תמיד היה ותמיד יהיה, אז השאלה היא איך מאתגרים אותו. כפועל יוצא מזה ישנו דאטה. גם זה די שחוק, אבל הרבה מדברים ולא מספיק עושים. קחו כל תחום, אתר, אפליקציה, שירות לקוחות, בסוף זה מוצר צריכה. לכולם יש את אותו סטנדרט, אותו look & feel.
מה שמייחד ארגונים זה הדאטה ומה שעושים איתה. זו היכולת של כל ארגון להיות יצירתי עם דגש על הצד השיווקי. איך מתאימים לכל אחד חוויה מסוימת. לא יתכן שב-2021, לכולם תהיה את אותה חוויה אז פרסונליזציה היא מילת מפתח . ריכוז הדאטה, ניתוח ובזמן אמת בניית חוויה. AI, היא לא רק buzzword. העולם הולך לשם. זה מתחבר למה שאמרתי קודם, ש-CDO לא יכול שלא להיות טכנולוגי. הכלים האלה הולכים יחד.
מה היית מציע לסטודנטים לפני כניסתם לעולם הדיגיטל?
כל הזמן גלו סקרנות, שיהיה בכם אש ודרייב, ואם אין בכם את זה, זה לא בשבילכם. אתם הולכים להילחם בטחנות רוח וצריך אנרגיות. תהיו מוכנים לאנשים שיגידו לכם לא ולא תוכלו לקבל אותו. עם זאת, אתם צריכים לבחור את הקרבות. לדעת על מה שווה לעמוד על הרגליים האחוריות.
את צריכים להיות סקרנים, לחקור, להתעמק, לא לחכות שדברים יבואו אליכם אלא לצאת לשטח. מאמרים, כנסים, מחקרים, בלוגים, אתרים, היכרות עם השטח, מה הלקוחות אומרים. אל תשבו במגדל השן ותגידו “לי נראה שזה מה שהלקוחות חושבים”. תחקרו.
אתם צריכים להיות אנשים של אנשים. לדעת מה יניע אותם ויעניין אותם. להיות אמפתיים. יש התנגדות? נסו להיכנס לנעליים שלהם. למה הם אומרים לא? פרסונלי? מקצועי? קחו בחשבון שהכל פסיכולוגי.
קחו בחשבון שהאנשים שתבואו איתם במגע לא מגיעים מדיגיטל. הם צריכים להבין מה המטרה, צריך להלהיב אותם, גם עם quick win, שיגרום להם לראות את הפירות כבר עכשיו, ובמקביל גם לכוון לדברים מרתוניים. אין מרתון בלי quick win כי אחרת תאבדו אותם בדרך.
לסיום, מה ההמלצה שלך למי שמסתכל על התחום מבחוץ ומתלבט אם להיכנס? למה כן להיכנס?
בעיניי התחום מרתק, יש המון מה לעשות. זה ספקטרום שלם. בכל מקום שאני זורק את האבן יש מה לעשות, יש עניין והאתגרים רבים. שיחה על דיגיטל מאד רחבה היום. אין תחום שהדיגיטל לא נוגע בו. גם החברות המסורתיות מביאות הרבה הבנה בדיגיטל. צריך אנשים שיובילו את התחום, לא רק בהייטק. צריך אנשים שיהיו המנוע, ולכן אפשר להגיד שיש הרבה מה לעשות. יש הרבה אופק.
