לצד המירוץ המטורף אחר הטרנד השיווקי של הרגע, חשוב לעצור ולדאוג לאסטרטגיה דיגיטלית במבט מלמעלה. הכירו את מיכאל פינגרוט, מומחה לתחום בעל ותק של 16 שנה.
אסטרטגיה דיגיטלית היא מעבר לעוד פעילות דיגיטלית כמו באנר בגוגל או פתיחת עמוד טיק טוק. היא מבט על ממעוף הציפור והבנה מעמיקה של הדרך שבה המהלך המדובר יתרום לארגון. מיכאל פינגרוט מלווה את התחום במשך כ-16 שנה, וראה טרנדים באים והולכים. אם אסטרטגיה דיגיטלית מעניינת אתכם, זה בשבילכם.
ספר לנו קצת עליך. איך הגעת לתחום האסטרטגיה הדיגיטלית?
התחלתי להתעסק בעולם הדיגיטל וספציפית במדיה חברתית בסוף 2005, לפני רוב הפלטפורמות שאנחנו מכירים היום, ויצא לי לעבוד עם פלטפורמות שחלקן כבר לא קיימות. בתקופה ההיא יצא לי לעבור הרבה עם פורומים, בלוגים ורשתות חברתיות שהיו לפני הבום של פייסבוק, יוטיוב וכדומה. אז לא לימדו את העולמות האלו שהיו חדשים, באקדמיה או בכלל. הלמידה שלי הייתה תוך כדי תנועה, להתעסק, לנסות, ליצור.
לאט לאט, לקראת סוף העשור, יוטיוב נכנסה לארץ באופן משמעותי וגם פייסבוק, והדברים התחילו להתגבש קצת יותר בעולמות המדיה החברתית. באותה התקופה הקמתי עסק עצמאי בתחום, כי כמעט לא היו עוד משרדי דיגיטל, רק בודדים. צמחתי מלמטה, הקמתי עסק עצמאי והתחלתי לעבוד עם ארגונים שונים ומשרדי פרסום ודיגיטל קיימים. בשלב די מוקדם לשמחתי, בעזרת נטוורקינג שצברתי, התחלתי לעבוד עם לקוחות מעניינים על עולם הסושיאל, כמו עיריות וניהול תקציבי פרסום של חברות שונות כמו ישראל היום, סונול, גאפ, מנגו. באותה תקופה הכל היה בחיתולים, מותגים רבים פחדו להיכנס ולא כולם הבינו את הערך של עולם הסושיאל. התחלתי להתמקצע ולצבור ניסיון עם התקציבים שהתעסקתי בהם.
כבר אז הבנתי שמעניין אותי יותר להסתכל על דברים בצורה רחבה ונכנסתי לעולם האסטרטגיה ולא רק ה-hands on של הסושיאל. תחום ההתמחות שלי בעשור האחרון זה אסטרטגיה דיגיטלית. זה אומר שאני עובד עם חברות וארגונים משלב המחקר, דרך בניית תוכנית השיווק באינטרנט ועד הוצאה לפועל. אני עובד עם יבואנים בלעדיים של מותגים שונים בתחום ספורט האקסטרים וציוד הישרדות, עובד עם סטארט אפים, מייעץ לחברות גדולות, בתחומי אסטרטגיה, טכנולוגיית פרסום ודיגיטל. לדוגמא, אני עובד עם בזק, שיש להם מערכות אוטומטיות מתקדמות לפרסום עסקים קטנים, ואני מייעץ להם על התהליכים הטכנולוגיים במערכות האלה שקשורים לפרסום בפייסבוק ואינסטגרם.
לפני כעשור, נחשפתי לתואר הראשון בשיווק ודיגיטל שבדיוק פתחו בקריה האקדמית אונו. כבר עבדתי כמה שנים בתחום וכבר היו לי לקוחות לא קטנים, אבל הרגשתי שתואר יכול להעשיר אותי. הייתי במחזור הראשון של התואר, ומשם המשכתי לתואר שני במנהל עסקים עם התמחות באסטרטגיה עסקית באונו. כמי שכבר התנסה בעולם, התואר נתן לי ראייה רחבה יותר של ניהול השיוק, דיגיטל, אסטרטגיה וגם ראייה רחבה באופליין ובעולמות נוספים כמו יח”צ. במהלך התואר הראשון הכרתי את רון לוינסון שגם בא מעולמות הדיגיטל, ובתקופת הלימודים, הוא התחיל לעבוד על סטארט אפ בתחום הפרסום והצטרפתי אליו. היה לנו פטנט בארה”ב, גייסנו כסף ממשקיעים, השגנו חוזים מגופים מרשימים כמו קבוצת וואלה וקבוצת הג’רוזלם פוסט, היינו במו”מ עם גופי מדיה ביפן ואירופה. זו הייתה תקופה קצת קשה בתעשיית האד-טק (טכנולוגיות פרסום), וקיבלנו החלטה שאנחנו עושים שינוי משמעותי ומהמרים על עולם הבינה המלאכותית. פיתחנו מערכת צ׳אט-בוטים שמאפשרת לאורחים של מלון לתקשר עם המלון בצ׳אט בזמן אמת ולקבל מענה אוטמטי בכל נושא – היינו מהראשונים בארץ שהתעסקו בזה ובכלל. היה לנו הסכם עם התאחדות המלונות והתחלנו פעילות בארה״ב, אבל כמו הרבה סטארט אפים הגענו למבוי סתום ונאלצנו לסגור.
בנוסף, מ-2013 אני מרצה בעולמות הדיגיטל, במכללות מקצועיות של לימודי תעודה, באקדמיה, באונו ובעוד מוסד.
ספר לנו על קורסים שאתה מעביר בקריה האקדמית אונו
הקורס הראשון, שיווק דיגיטלי, מיועד לסטודנטים לפרסום ותקשורת שיווקית בשנה א’ בקמפוס המרכזי ובקמפוסים נוספים, ולסטודנטים לתואר ראשון במנהל עסקים עם התמחות בשיווק. הסטודנטים נפגשים בקורס מבואי לכל עולמות הדיגיטל, שבו לומדים מושגים, דרך העבודה של הדיגיטל וההבדלים בינו לבין האופליין. בנוסף אני מלמד את הסטודנטים מודל יישומי לבניית אסטרטגיה דיגיטלית: איך לבצע מחקר, להגדיר מטרות ויעדים, קהלי מטרה, בחירת הפלטפורמות הדיגיטליות. בסוף הסטודנטים בוחרים ארגון ובונים עבורו אסטרטגיה, תוכנית שיווק דיגיטלי. המטרה היא לקבל ראייה רחבה ונגיעה ראשונה בעולם האסטרטגיה הדיגיטלית.
הקורס השני הוא בנושא רשתות חברתיות בחוג למנהל עסקים בשנה ב’ ותלמידי החוג לתקשורת פוגשים אותו בסמסטר ב’ בשנה א’. זה קורס שהזרקור שלו הוא על עולם המדיה החברתית. בזמן שהקורס הראשון הוא ברמה הרחבה של עולם דיגיטל, שיווק באינטרנט וקצת רשתות חברתיות, הקורס השני הוא יותר hands on. איך עובדים האלגוריתמים, איך בונים תוכנית עבודה, איך בונים אסטרטגיית תוכן. אני מלמד מודל שפיתחתי ומודלים שמשתמשים בהם בתעשייה. לומדים על ויראליות, ניהול משברים ובכלל, כל העולם של הסושיאל. זה קורס שמתעדכן בתדירות גבוהה ביחס לקורסים אחרים, לפי הרשתות החברתיות של הרגע – קורס עם האצבע על הדופק. הסטודנטים מרגישים שזה מה שהם חיים כחבר’ה צעירים.
הקורס השלישי הוא גוגל אנליטיקס. הקורס נלמד רק בקמפוס המרכזי בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית למי שמרחיב את החטיבה הדיגיטלית בשנה ג’. מי שבוחר בחטיבה הדיגיטלית עובר קורסים פרקטיים של שיווק דיגיטלי, שכולל קידום בפייסבוק, בגוגל ועוד. זה קורס שבו הסטודנטים לומדים איך לבצע הטמעות של מערכת המדידה של גוגל אנליטיקס, איך לבנות תוכניות מדידה לפעילות שיווק דיגיטלית, איך מנתחים דוחות ומסיקים בעזרתם מסקנות לשיפור הפעילות השיווקית והפרסומית של הארגון.
הקורס האחרון הוא סדנה לפיתוח סטארט אפ בתחום הפרסום והתקשורת השיווקית. קורס עם אופי שונה מרוב הקורסים בתואר לפרסום ותקשורת שיווקית. הוא נותן קריצה או נגיעה לעולם הטכנולוגיה והסטארט אפים. לומדים איך הם עובדים, במה שונים תהליכי העבודה בסטארט אפים מארגונים אחרים בהיבטי שיווק, פיתוח שוק, מציאת לקוחות ועוד. הסטודנטים מפתחים בקבוצות רעיון והשאיפה היא שיחשבו על רעיונות מעולמות הפרסום והמדיה והשיווק. הסטודנטים מפתחים את הרעיון בעצמם ועובדים עליו לאורך כל הקורס. הם לא מפתחים את הסטארט אפ טכנית אבל כן ברמת מחקרי שוק, בחירת לקוחות, אפיון מוצר, מחקרי מתחרים, ובסוף הם עורכים פרזנטציה שמדמה מצגת בפני משקיעים.
למי שלא מכיר, מה זה אסטרטגיה דיגיטלית?
אני אומר לסטודנטים לשיווק דיגיטלי “נכון, אסטרטגיה דיגיטלית נשמעת מפוצצת, אבל מה שעומד בבסיסה זו ההבנה שעולם הדיגיטל של העשור האחרון השתנה רבות”. היום בונים תוכנית שיווק שחלק משמעותי ממנה מורכב משיווק דיגיטלי. זה שונה מהעבר שכמעט כל אסטרטגיית הפרסום הייתה מורכבת מתמהיל מדיה על סמך טלוויזיה, עיתונות וכו’. בממוצע, כחצי מתקציבי הפרסום של ארגונים נמצאים בדיגיטל – גם במותגים גדולים כמו דומינוס, שטראוס וכדומה. בארגונים קטנים קרוב ל-100% מהתקציב בדיגיטל ולכן יש צורך בתכנון. הדיגיטל הוא כבר לא נקודה קטנה בתמהיל השיווק אלא אמצעי שיווק ופרסום שהפך למשמעותי ביותר. הוא משפיע על התנהגות צרכנים, הצורה שבה לקוחות חוקרים, הצורה שבה לקוחות מקבלים החלטות, הצורה שבה מותגים פוגשים לקוחות, התקשורת עם הלקוחות אחרי המכירה, כמו ביקורות וחוות דעת, ועוד.
אסטרטגיה דיגיטלית מהווה שינוי בתפיסה של הארגון, ולכן צריך תוכנית אסטרטגית לפעילות באינטרנט. צריך לחקור את הצרכנים מבחינה דיגיטלית, להיות מודעים למתחרים, שיכולים להיות שונים מהעולם הפיזי כי התחרות יכולה להיות ללא גבולות פיזיים ואף גלובלית. באמצעות אסטרטגיה דיגיטלית מגלים איך מגדירים מטרות ויעדים, איך יודעים מה הדיגיטל יכול לעשות עבורנו, איך מאפיינים את הפלטפורמות, איך פוגשים את הצרכנים ומה הערך שאנחנו נותנים להם.
בקורס אני מציג דוגמאות של מותגים כמו נייקי, מטרנה, סופר פארם והמון מותגים ישראלים ובינלאומיים נוספים שעברו תהליכים בפרסום ובשיווק. אנחנו נוגעים גם בעולמות הפרסום פרוגרמטי, מערכות המנהלות פרסום באמצעות מכרזים בזמן אמת כמו בגוגל או פייסבוק.
בכלל, אסטרטגיה דיגיטלית פירושה תוכנית פעולה שהארגון רוצה להביא לידי ביטוי בעזרת אמצעים דיגיטליים באינטרנט: שיווק ופרסום, תקשורת ומגע עם הצרכן, מיתוג, תדמית, תהליכי מדידה.
איך בונים אסטרטגיה דיגיטלית?
מתחילים ממחקר כדי להבין את הסביבה שבה פועלים, וזה נכון גם לאסטרטגיה שיווקית כללית וניהול פרסום. מי אנחנו כארגון, מה קורה בסביבה השיווקית, מי המתחרים, מי הצרכנים, איך הם מקבלים החלטות. מחקר כזה יכול להיות ארוך משאר שלבי האסטרטגיה, כל דקה שמשקיעים במחקר רלוונטי חוסכת זמן יקר בהוצאה לפועל.
אחרי מחקר מעמיק, יותר קל להבין את המיקום שלנו ולהתחיל לתכנן קדימה. מה המתחרים עושים? מה אני יכול לעשות אחרת? מה אפשר להשיג בפעילות הדיגיטלית? מה הפוטנציאל שלי? כך אני מגדיר את מטרות הארגון. דיגיטל, לצד מטרות עסקיות, עוזר להעלאת מודעות בקרב הצרכן, יצירת אהדה. אחרי המטרות, אני מגדיר סגמנטים ומיקרו-סגמנטים של פלחי שוק שאנחנו רוצים לפנות אליהם בדיגיטל ועל בסיס זה מחליטים גם באילו פלטפורמות דיגיטליות לפעול. אחד הדברים המפתים בעולם הדיגיטל הוא לרדוף אחרי הטרנד ולנסות להיות בכוח בכל פלטפורמה שנמצאת בכותרות. השאלה היא: הקהל שלי שם? זה יעזור לי להשיג את מטרותיי כארגון? אם לא, זה בסדר לא להיות שם. בקורסים שלי אנחנו מדברים על בחירת הפלטפורמות לפעילות דיגיטלית בצורה מושכלת שמשרתת את הארגון.
לאחר התכנון האסטרטגי אפשר להתחיל לאפיין את הפעילות הדיגיטלית. אם מדובר באתר, מה הכלים שיוצעו שם לצרכנים? מה התוכן שיהיה בו? איך אני אתמודד עם אתגרים של לקוחות וחיכוכים בתהליכי המכירה?
עבור רשתות חברתיות מגדירים מהי אסטרטגיית התוכן. צריך לעבוד בצורה מסודרת, להכין גאנט תוכן, לדעת מה התוכן אמור להשיג.
אחרי שהבנו איפה פועלים והגדרנו את הפעילות, צריך להחליט איך מקדמים אותה. מהם ערוצי הפרסום שלנו? איפה נקנה טראפיק? מאיפה נביא את הגולשים הרלוונטיים אל הפלטפורמות הדיגיטליות שלנו?
לבסוף צריך למדוד. האסטרטגיה היא תוכנית פעולה להשגת מטרות ויעדים שחייבת להיות נתונה לבקרה ולהערכה. בכל פרויקט ברור שהתכנון חשוב, אך במציאות דברים קורים אחרת. יש בלת”מים, שינויים תוך כדי תנועה, ואם מתגלגלים בלי למדוד ולהעריך איפה אנחנו עומדים, לא נשיג את המטרות שלנו. לכן חשוב ללמוד איך מודדים. מה המדדים החשובים? באיזו תדירות? באילו כלים טכנולוגיים?
מה הנושאים שנכנסים בתוך אסטרטגיה דיגיטלית?
כל נקודת מגע דיגיטלית שמותג רוצה לייצר עם צרכן: אתר, אפליקציה, רשתות חברתיות, אתרי אינדקסים והשוואות מחירים, קניית תוכן שיווקי, קניית פרסום בפייסבוק, אינסטגרם, גוגל, יוטיוב, לינקדאין, טיק טוק, טאבולה, אאוטבריין. כמו כן, כל מה שקשור לשמירה על קשר עם הלקוח באמצעות תוכן – ניוזלטרים, סמסים. כל נקודת מגע שארגון רוצה לייצר עם הלקוחות הפוטנציאליים תיכנס תחת אסטרטגיה דיגיטלית.
יש דוגמה לארגון שעושה עבודה טובה באסטרטגיה דיגיטלית?
בתחום הקמעונאות, שופרסל, הקמעונאי הגדול בישראל, עושה עבודה דיגיטלית שגורמת לי להוריד את הכובע. הם הימרו על אינטרנט לפני אחרים והקימו את אתר הסחר שלהם לפני כעשור. הם דחפו לשם וזה ייצר להם יתרון משמעותי מבחינה דיגיטלית. בשופרסל האונליין הפך ל-20% מהמחזור בקורונה, שזה המון בתחום. הם קיבלו יתרון ביחס למתחרים. הם עושים עבודה מרשימה בהיבט התוכן וזה מעניין. הם הקימו מגזין משלהם עם המון תוכן, מתכונים, טיפים בתחומים שונים והמספרים מוכיחים את המהלך שלהם. למגזין שלהם יש כ-300 אלף כניסות בכל חודש, הם מייצרים המון תוכן וידאו עם מתכונים למדיה החברתית סטייל Tasty. הפעילות מאד מרשימה.
דוגמה נוספת היא בית ההשקעות מיטב דש. הם בין הראשונים בתחום שלהם שזיהו את הפוטנציאל בגיוס לקוחות דרך דיגיטל שכולל לא רק פרסום אלא תהליכים של הרשמה לקרנות פנסיה והשתלמות, פתיחת תיקי השקעות ועוד באמצעים דיגיטליים. יש להם פעילות תוכן מעניינת. יש להם מגזין תוכן מרשים עם עשרות אלפי צפיות בחודש. הם פוגשים את הצרכן בסושיאל, בקמפיינים, בתוכן. ברור לחלוטין שהדיגיטל הופך ליתרון תחרותי עבורם.
איזה מסר אתה רוצה להעביר לאנשי שיווק צעירים שסיימו את התואר?
מי ששוקל להיכנס לתחום – היכנסו. אני משוחד אבל זה אחד התחומים המרתקים והמעניינים שיש. אם אתם מתחברים לתחום וזה מושך אתכם, זו אחת הקריירות הכי מעניינות ומספקות שיש.
שנית, זכרו שהדיגיטל הוא אמצעי ולא מטרה. לא מרוויחים כסף מעצם העובדה שעושים דיגיטל. צריך למכור, לחדור לשוק, והדיגיטל הוא אמצעי. טרנדים באים והולכים. ב-16 השנים האחרונות ראיתי כל כך הרבה פלטפורמות שקמות ונופלות, אז אל תתאהבו בפלטפורמה או בפיצ’ר ספציפי. הבסיס חייב להיות להבין מי הארגון, מי הצרכן, איפה הצרכן מקבל החלטות, איפה פוגשים אותו ואיך מספקים לו ערך.
*
לסיכום, למיכאל יש מסר גם לסטודנטים: “המשיכו ללמוד. הבסיס זהה אבל התחום משתנה כל הזמן. בשנה שמפסיקים לעקוב אפשר לצאת מחוץ ללופ אז חשוב להיות תמיד מעודכן – הן ע״י קהילות ברשתות חברתיות, בלוגים, אתרים, תכני וידאו שונים. חשוב להיות עם היד על הדופק, להתעדכן ולהבין את הטרנדים”. אין יותר נכון מזה.
