יצירת אסטרטגיה דיגיטלית הקושרת יחדיו את כל חלקי הארגון ויצירת צמיחה ארגונית ותזרימי הכנסות נוספות, ניתוח מדוקדק של ה-data והסקת מסקנות מהירה, בנייה של חיבורים תוך ארגוניים ובין ארגוניים, בניית תשתית אנושית שיכולה להתנסות, להגדיל אופקים (ואפילו לטעות קצת בדרך). כל אלה נמנים עם תחומי האחריות של מיכל לוצקי, אשת דיגיטל ופיתוח עסקי בגלובס. הרקורד המקצועי המעניין של לוצקי מעורר סקרנות ומדבר בעד עצמו. הכירו אותה בכתבה הבאה.
ספרי לנו קצת על עצמך
אמא לשלושה ילדים נהדרים ובעל מדהים, סמנכ”לית הדיגיטל והפיתוח העסקי של גלובס. מומחית לצמיחה ולחדשנות. מרצה, כותבת ומנהלת קהילה. משמשת מנטורית לסטארטאפים ועוזרת להם לגדול. ומתנדבת במספר עמותות. מאמינה גדולה בניהול מבוסס ערכים ובשימוש בכוח של מותגים לקידום מטרות חברתיות חשובות ופועלת בצורה זו גם בארגונים בהם אני עובדת.
ספרי לנו על התפקיד שלך, איך הגעת אליו
כיום אני סמנכ”לית הדיגיטל והפיתוח העיסקי של גלובס. את דרכי בכלל התחלתי מלמנכ”ל וליזום סטארטאפים – בגיל 26 מנכ”לתי את הסטארטאפ הראשון שלי, ומאז יזמתי ומכרתי מספר חברות. בשלב מסוים, כשרציתי להיכנס להריון שלישי, החלטתי לקחת הפסקה קלה שיצרה לי הזדמנויות מעניינות, כמו לייעץ למספר חברות ובהן גם “רשת”. (ערוץ 13, כשאז עוד היה ערוץ 2). מכאן, הדינמיקה המיוחדת של החיים, הביאה לכך שתהליך יעוץ, הפך לאחר כמה מילים מדויקות של אבי צבי (המנכ”ל דאז ואיש מקסים שקשה לסרב לו) – למסע מאתגר ומרתק של שנתיים וחצי נוספות כסמנכ”לית הדיגיטל של החברה. בתום שנה וחצי בתפקיד, התמזגנו עם ערוץ 10 ולי יצא להיות נוכחת באירוע נדיר, סוג של “מפץ גדול” בעולם התקשורת – מיזוג בין שתי חברות ענק, שלא בטוח שנראה עוד הרבה כמוהו. את אלונה בראון פגשתי בימי המפץ וכבר אז היא אמרה לי שהיא ואני עוד נעבוד יחד. אלונה היא אישה נדירה, חכמה, עם חזון מדהים וערכים ברורים – וכשהיא רוצה משהו הוא יקרה. ואכן, כך היה. היא שכנעה אותי, ואני הזדהיתי בקלות עם המטרות והשאיפות. מאז, אני אומרת תודה כל בוקר ומברכת על ההזדמנות לעבוד בארגון מדהים כזה, ארגון מבוסס ערכים אשר מונע על ידי צוות חלומות.
איך נראה היום יום שלך?
שלוש פעמים בשבוע אני קמה בחמש ורבע לריצה. הבקרים נראים אחרת כשרצים. בשש, אני מתחילה את היום שלי בקריאה של מגוון רחב של מקורות חדשותיים, בתחומים שונים, מכל העולם. אם עולה משהו מעניין שרלוונטי לתחומי השיווק והדיגיטל, רצוי אחד כזה שמתובל בערך מוסף חברתי – אני מעלה אותו כפוסט לקהילת מנהלי שיווק מצייצים. לעיתים, אני נתקלת בנושאים שהם באמת מעוררי השראה ומפתחת אותם למאמרים או להרצאות אותם אני כותבת ומעבירה. בשעה שבע, אני משתתפת בארגון הילדים לבתי הספר ולגנים. בתשע, אני כבר במשרד, לעוד יום משמעותי עבורי שבדרך כלל מסתיים מאוחר ולרוב הוא תמיד סביב השעון.
מה כולל התפקיד שלך?
התפקידים העיקריים שלי הם דיגיטל ופיתוח עסקי, אבל בכנות, אני אוהבת לכנות את התפקיד “סמנכ”לית של שינוי וצמיחה”, ויש לו לא מעט רבדים מגוונים:
יצירת אסטרטגיה דיגיטלית – המחברת בין חלקי הארגון, יוצרת צמיחה ארגונית, בולטות והכנסות, וכמובן יישום ופיתוח של אותה אסטרטגיה. כל תהליכי הפיתוח, עיצוב, מוצר, טכנולוגיה, חדשנות ושיתופי פעולה נמצאים באזורים אלו שאני מאוד למדוד ולראות את ההתפתחות שלהם, במספרים אך בעיקר בעשייה ודינאמיות.
בתוך גלובס, הרעיון במאקרו הוא איך הופכים את גלובס מחברת תוכן למארקטפלייס. לדוגמא, התחלנו ממש לפני מספר חודשים בהעלאת חומת תשלום, ואנחנו מוסיפים כל הזמן מנועי צמיחה ומוצרים שחשובים לקהל היעד שלנו – לדוגמא, גלובסקול, שהיא זירה של הרצאות וקורסים. הראייה שלי והמטרות שלנו כוללת גם פרויקטי אימפקט שאנחנו עושים בתחומים ערכיים כמו: עסק ישראלי, אמץ חברה, באים בטוב ועוד.
ההתאבססות (מלשון אובססיה) על מסע הלקוח – ייצוג הלקוח בארגון ויצירת מוצרים ומהלכים שנועדים לשימור והגדלת ה-engagement של הלקוח. בהקשר זה, אפשר לציין מוצר חדש שפיתחנו בשם “גלובס שלי” שכולל התאמה אישית של תכנים, התראות ועוד. בצד ההפוך, “האובססיה ללקוח”, אומרת שעלינו, כמחלקה שחיה ונושמת יוזרים ומשובים “חיים” – לייצג את הלקוח אל מול המחלקות השונות ולדאוג תמיד שיהיה נוכח בחדר.
יצירת גמישות, מהירות ועבודה על בסיס data – אם יש משהו שהקורונה המחישה לנו זה שגמישות ומהירות הן מצרך נדיר שבלעדיהן קשה לשרוד בימינו, בשילוב עם שימוש ב-data ההחלטות הן גם מבוססות ונכונות. גלובס בימינו הופכת יותר ויותר לחברה מבוססת data, שיחות עם לקוחות וסקרים, ואני מאוד גאה לקחת חלק במהלך הזה. התפקיד מחייב ראייה ניהולית עמוקה ויכולת אדירה של הבנת נתונים בכלל ודוחות כספיים בפרט, על מנת להבין לעומק את המהלכים שאתה יוצר.
יצירת גשרים וחיבורים – אני מתייחסת בתפקיד זה גם לגשרים וחיבורים בתוך החברה וגם מחוץ לחברה. מחוץ לחברה, יצירת שיתופי פעולה ויוזמות שגורמים לכל הצדדים להיות גדולים יותר מסך החלקים שלהם. ובתוך החברה, לגרום לשינוי זה אחד הדברים הקשים ביותר שיש ולכן יש ליצור גשרים וחיבורים על מנת לאפשר שינוי.
יצירת ארגזי חול ארגוניים המאפשרים לטעות ולתקן במהירות – מי שלא מאפשר טעויות לא יכול להיות חדשני. לא פעם, טעיתי. בתפקידים שמצריכים חשיבה חדשנית ומהירות, התפקיד הוא לדעת לזהות טעות מהר ולפעול מהר וגם לאפשר לצוות תחתיי לנסות ולטעות. זאת תכונה שאני חושבת שחייבת לאפיין יותר ויותר מנהלים ומנהלות, בעידן הדינאמי ומרובה “ההפרעות” שאנו נמצאים בו.
יכולות ניהולית ובניית תשתית אנושית לשינוי – מי שרוצה שינוי וצמיחה צריך לדעת שהכל מתחיל ביכולות ניהול והעצמת עובדים ובלי תשתית מתאימה לא ייווצר תהליך של הזנת רעיונות והפריה – ומכאן, שלא ניתן יהיה להניע עובדים שרוצים שמביאים לתהליכי צמיחה חדשים. תשקיעו בעובדים שלכם, מנהלים ומנהלות חייבים זאת לעצמם, לארגון ולעובדים שלהם.
למידה בלתי מפסקת – בתחום הדיגיטל והחדשנות, מי שמפסיק ללמוד בהכרח הולך אחורה. החוכמה היא לא רק הלמידה, אלא החדרתה לארגון והעברת הידע.
מהם האתגרים בתפקיד?
האתגר הכי גדול בתפקיד הוא יצירת שינוי – התפקיד שלי, בעצם הגדרתו, הוא יוצר שינוי וצמיחה בארגון. שינוי בארגון הוא תמיד דבר מאתגר. ההתנגדויות הן רבות והרגלים הם דבר שקשה לשנות. לכן, כדי להצליח בתפקיד חייבים להיות ערוכים לאתגרים פנימיים וחיצוניים, להיות נחושים, גמישים ומהירים ולקחת לידך את הצוות הטוב ביותר שאפשר – היות וכל שינוי מתחיל בתשתית אנושית נכונה.
איך משבר הקורונה השפיע על התפקיד שלך?
במשבר הקורונה, עלינו להתקפה. התקופה הזו גרמה לנו להתחדד, ליישם תהליכים שהיו לוקחים לנו הרבה יותר זמן בתקופות אחרות. התקופה הזאת, אם יש בה דבר חיובי – זוהי העובדה שזכינו ליותר זמן להקשיב ללקוחות שלנו וליישם תובנות ובקשות שלהם. התקופה הזאת הפכה אותנו לארגון יותר מוכוון חווית לקוח, ארגון שיודע היכן למקד את האנרגיות שלו ואילו ערכים חשוב לו להביא לקדמת הבמה.
מה ההבדל בין מנהל שיווק למנהל דיגיטל?
שאלה טובה, הגבולות הולכים ומטשטשים, אני אישית מאמינה, שאין יותר הפרדה בין שיווק – פרסום מוצר/שירות. הראייה צריכה להיות הוליסטית וצריך להסתכל על הכל כפלטפורמה שמגדילה את היחיד. כמובן, שיש בזה אתגר, היות ועלינו לוודא שאנחנו מצליחים לתת את החוויה שאנחנו מבקשים עבור לקוחותינו, בכמה וכמה ערוצים.
מהן התכונות הנדרשות לתפקיד זה לדעתך?
התכונות הנדרשות לתפקיד הן: גמישות, נחישות, מהירות ואומץ – אל תפחדו לא מקירות ולא מתקרות. כמו כן, אני חושבת שהתפקיד דורש יכולת תגובה ותיקון מהירה, בטחון – גם עצמי וגם בצוות שעובד איתך, יכולת התמודדות עם טעויות והבנה שזאת חלק מהדרך. אני מייחסת חשיבות עליונה ליכולת בחירה מדויקת של הצוות שהוא טוב יותר וחזק יותר ממך. לסיום – יזמות, וכמה שיותר. אני רואה בתפקיד הזה סוג של “יזם בתוך ארגון” וכמובן שזה בהחלט עוזר לי, כשאני מגיעה מעולם של יזמות, יודעת להביא את היתרונות שלו ולשלב אותם עם העולם של החברות הגדולות והממוסדות. אני חושבת שזה עוד אספקט שעושה את התפקיד שאני ממלאת, כל כך מעניין, מתגמל ודינאמי.
מה היית רוצה לדעת לפני שנכנסת לעולם הדיגיטל/יזמות ולא אמרו לך?
הייתי רוצה לדעת מראש כמה התנגדויות יהיו בדרך וכמה להוביל שינוי בעולם הזה זה קשה ומורכב. כמובן שזה לא היה מרפה את ידי – ואצל טיפוס כמוני זה אפילו יוצר יותר מוטיבציה, אבל, בכנות, הייתי רוצה לדעת קצת יותר על טיפול בהתנגדויות האופייניות לעולם הזה. מצד שני, יש משהו מרענן בלא לדעת הכל, וגם אני לומדת ומתפתחת כל הזמן.
מהי ההמלצה שלך למי שמסתכל על התחום מבחוץ, סטודנט שחושב להתחיל ללמוד בתחום?
אני חושבת שאם יש משהו שהתקופה הזו מלמדת אותנו וחייבים לקחת ממנה – הוא שחברות שלא ישנו וישתנו, לא ישרדו. זה כמעט “לשנות או לחדול”, ואני מקווה שמנהלים ומנהלות מבינים את זה. ואני רוצה לומר, מכל הלב – הנה, המפתח בידיים שלכם לעתיד הארגון כולו. אם קורצתם מהזן שאתגרים לא מפחידים אותו, יש לכם אומץ ונחישות וגם יכולת תגובה ותיקון מהירים, אז נולדתם לתפקיד…ואתם תצליחו. תאמינו בשינוי, בנחיצות שלו, וביכולת שלכם להוביל אותו ואת הארגון בתקופה המאתגרת הזאת – בלי פחד.
לסיכום…
העיסוק של מיכל לוצקי בדיגיטל ועל שלל הרבדים שלהם מלמד כמה תואר שני באסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית עשוי להיות שימושי ולהוביל לקריירה ארוכת שנים ומלאה בהישגים והצלחה.
