בעשור האחרון, תחומי ובעיקר תקציבי השיווק והפרסום עברו – מי באופן מואץ ומי בהדרגה – לשימוש באמצעים טכנולוגיים ודגש על חשיפה בעולמות הדיגיטל. הטירגוט הוא אופטימלי, העברת המסרים מהירה ומגיעה למספרים עצומים של קהל היעד המבוקש ויצירת הנכסים הדיגיטליים הפכה מזמן לחלק בלתי נפרד מאסטרטגיית השיווק של הארגון. כל ארגון, אגב. חברות ענק, עסק משפחתי, משרד ממשלתי או עמותה.

הקריה האקדמית אונו הייתה המוסד האקדמי הראשון בישראל שפרסם בגוגל, עשה שימוש בעברית בפרסום בלינקדאין ובאופן בולט, הפך לחוד החנית של ההשכלה הגבוהה בפרסום ושיווק דיגיטלי מוצלחים. צעדים נועזים ובאותה מידה, מתבקשים, מאחר שקהל היעד הוא לרוב אנשים צעירים, שאלו עולמות התוכן שלהם. באופן דומה, גם סטודנטים לתארים מתקדמים מגיעים בדרך כלל מהרגלי צריכה ושימוש בדיגיטל גבוהים מהממוצע.

בשיחה עם ישי כץ שינפלד, סמנכ״ל השיווק של הקריה האקדמית אונו ובוגר תואר שני במנהל עסקים במכללה, קיבלנו ממנו כמה טיפים מעולים למנהלי שיווק, שמתכננים את האסטרטגיה הדיגיטלית של הארגון בו הם עובדים.

איזה נתח תופס הדיגיטל בתקציב השיווק?

כץ שינפלד: ״במשך יותר מעשור, תקציבי הדיגיטל תופסים נתח משמעותי של בין 80-90 אחוז מתקציב המדיה. זה נובע מיחסי המרה שניתן להשיג בדיגיטל. בסופו של דבר, יש לא מעט אמירות נגד מדיה כזו או אחרת, יש חברות שעוזבות מדיה מסוימת בגלל אפקטיביות לא מספקת וכו׳ – אבל בעיניי, זו תפישה של מה מתאים לארגון. אסטרטגיה שיווקית שמתאימה לך. זה לא בהכרח יתאים למתחרה שלנו, ולהיפך. צריך לבחון אותה, לשאוב השראה ממנה, אבל אני מאמין שכל אחד צריך ללמוד את התמהיל שלו. אין נוסחת קסם. יש תפישות שיווקיות שנכונות לכולם, עיצוב מודעות, הגדרת קהל יעד, הערך הייחודי שלך וכו׳, אבל התמהיל ושיטות העבודה שונים. כשאתה בונה את מה שמתאים לך, לא כולם יכולים לעשות הכול. לא כל חברה יכולה לפעול במקביל בטוויטר, באינסטרגרם, בפייסבוק וכו׳. זה אפשרי – אבל התיפעול הקבוע בעייתי ומה הערך של זה? נכון שרוצים למדוד כל פעילות בתוצאות, אבל יש פעולות שונות שקשה למדוד״.

מה המדדים המרכזיים לבחינת אפקטיביות?

״באונו, הצלחנו לעמוד ביעדי הרישום. כמובן שתמיד אפשר לייעל או לשפר את התוצאות. הרצון ליותר קיים וחשוב, הוא חלק מהצמיחה הטבעית, אבל שתי המדידות החשובות הן תקציב מול תוצאה ומדידה של התוצאות הסופיות.אצלנו זה כמות הסטודנטים. חשוב להבין שיש דברים שאתה חושב שאתה יודע וזה לא נכון. יש דברים שתורמים למאמץ השיווקי, אבל הם לא מבוססי מחקר מדעי.

לגבי מדידה, חשוב לה לגרום לך להשאיר או לשנות ביצועים. אם השגת הרבה חשיפה אבל זה לא סייע בדברים נוספים, אז אתה צריך לשנות בהתאם ולבחון את עצמך מחדש – האם זה היה היעד שלך? יש דוגמא שהשתמשתי בה בכנס מול מנהלי שיווק – תובנה שהגענו אליה לאחר שימוש במתודה מסויימת, שהניבה לידים רבים אולם הבעיה הייתה באיכות הלידים ובהבשלתם לכלל תוצאות רצויות. במקרה הזה, לאחר ניתוח הנתונים, העברנו משאבים מפרסום קריאייטיבי לפרסום אינפורמטיבי. רימרקטינג של תוכן. מי שמחפש מענה לבעיה או לצורך, התפקיד שלנו לתת לו תוכן איכותי, שפוגש אותו במקום הנכון בלי רעשי רקע״

מפרספקטיבה של סמנכ״ל שיווק, איזה שיפט עשה הדיגיטל בשנים האחרונות?

״הקריה האקדמית אונו הייתה מהמפרסמים הראשונים בגוגל ובחשיפה מקסימלית באתרי חדשות, מה שייצר מודעות מטורפת. היינו הראשונים שפרסמו בלינקדאין בעברית. השוק הולך ומתבגר ונהיה מקצועי יותר, כמו גם הרבה יותר מורכב. כמות הכלים והשינויים היא עצומה. הצרכנים משתנים מעט, בסופו של דבר הצרכן מחפש את התועלת. התפישה כלפי השכלה גבוהה השתנתה ממשהו שמרחיב אופקים למשהו שמעניק כלים והזדמנויות. באספקטים הדיגיטליים, יש אינספור מכשירים ויכולות לבצע פעולות רבות ומורכבות. כסמנכ״ל שיווק, יש לי כלים רבים להיכנס לקרבות דיגיטליים. זה מורכב, תמיד בדינמיקה שבין איפה אתה משקיע את מירב התקציב. יש לך יכולת לעשות מסעות פרסום מתוחכמים יותר״.

איך אתה צופה שתחום הדיגיטל ישתנה בעתיד הקרוב?

״אני משוכנע שנראה שימוש נרחב יותר בדאטה בצורה חכמה יותר של הזנה נכונה של תנועת הגולש, מה הוא רוצה, מתי ואיך לפנות אליו בפרסום שמסייע ולא מפריע. אנחנו מתקרבים לשם. זה חשוב על מנת לעזור לצרכנים להגיע למסרים ולמוצרים שהם רוצים ורלוונטיים עבורם. אני חושב שנראה יעילות הולכת וגדלה בתקציבי הפרסום. גם היכולת שלנו לצפות, כתוצאה מהיכולות הטכנלוגיות, מה הצעדים הבאים בקבלת ההחלטות של הצרכן, תסייע לשני הצדדים. אנחנו נספק מידע מדויק והצרכן יקבל החלטה נכונה.

בתחומי הפרסום, כמו שיטת המדיה בגוגל, נראה את זה גם בשילוט חוצות דינמיים. אם אני רוצה להעלות קמפיין מהיר באיילון, אוכל לעשות זאת בלחיצת כפתור. הכול בזמן אמת. לדעתי, מרבית אמצעי הפרסום יהיו דיגיטליים ומיידיים. נצטרך לעבוד קשה יותר כדי להגיב ולפרסם מהר יותר. נראה איך הטכנולוגיה עוזרת לנו יותר ויותר בפרסום, באופטימיזציה של מודעות, על בסיס אלגוריתמים מורכבים. מילת המפתח היא אפקטיביות״.

הייתם אחד המוסדות האקדמיים הראשונים לפתוח תואר שני באסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית. זה נבע מצורך שזיהיתם?

״בהחלט. יש לא מעט קורסים טובים שקיימים בשוק, כולל של בוגרים שלנו לשעבר. עם זאת, נשאלת השאלה מה אתה מחפש. קורס נותן ערך מסוים, אבל אנחנו מספקים חוויה אקדמית. אנחנו מומחים בהבניית ידע וכאן יש תהליכים שאי אפשר לדלג אליהם. יש הרבה ידע בתחומי השיווק, כולל כזה שמבוסס על מחקרים וגם מיומנויות. חוויה אקדמית של שנה היא גם הפרייה הדדית וקונספטואלית, שקשה לקבל אותה במהלך קורס קצר. יש ערך להעמקה. הרעיון הוא לחשוף אותך לכל מה שקיים ולכל הכלים, על מנת שתהיה מוכן לכלים הבאים. זה תואר, שמעניק לסטודנטים כלים להתקדם מקצועית למגוון תפקידי מפתח בארגון, כמו מנהל תחום הדיגיטל והטרנספורמציה הדיגיטלית (Chief Digital Officer – CDO), ניהול מדיות חברתיות, מנהלי שיווק, דוברות ויחסי ציבור, מנהלי קמפיינים ועוד שורה ארוכה של תפקידים מבוקשים ומתגמלים. מטרת המסגרת המסודרת היא לבנות אסטרטגיה דיגיטלית עבורך ועבור הארגון שלך. בתעשיות שמשתנות תדיר ובעידן פוסט קורונה, כל מי שלא נמצא בדיגיטל, מבין שהוא מוגבל בפעילות. השאלה היא איך אתה בונה לעצמך את כלל הצרכים שלך. בחרנו להביא מומחים בתחום, מרצים ומנהלים בכירים. הם יהוו מנטורים לסטודנטים, שיוכלו להתמודד באופן יעיל יותר עם השינויים המטורפים שצפויים לנו״.

איך היית מציע למנהלי שיווק להתייחס לאסטרטגיה הדיגיטלית?

״אסטרטגיה זו תכנית פעולה להשגת מטרות. אסטרטגיה דיגיטלית – איך אתה רותם את כל האמצעים הדיגיטליים שעומדים לרשותך כדי לזהות מטרות. המטרות הן לא רק שיווקיות, הן יכולות להיות גם שירותיות. למחלקות משאבי אנוש יש אסטרטגיה דיגיטלית מסוימת, שלא בהכרח זהה לזו של מחלקת השיווק. אסטרטגיה דיגיטלית זה לא רק מה שאני עושה אלא מה שאני בוחר להשאיר בחוץ, כדי להגשים את היעדים שלי. האסטרטגיה הדיגיטלית של הארגון יכולה להשתנות גם משנה לשנה, זה מהלך מתמשך. האסטרטגיה קשורה במודל העסקי שבחרת בו – ומזה תגזור את מרכיביה. ברגע שאתה יודע לאן אתה צריך ללכת, אתה יכול לרתום את האסטרטגיה לכך. איך אני בונה את זה? זה כבר הפיצוח״.

לסיכום

בהחלט ניתן לקבוע שטרנספורמציה דיגיטלית היא לא רק נחלתן של חברות סטארט-אפ בעמק הסיליקון. זו דרך חיים, אבולוציה של עולמות הצרכנות והשיווק. אנחנו חיים בעולם מונחה-דאטה וחדשנות דיגיטלית היא החמצן של מנהל השיווק, שמבקש לא רק לשרוד אלא לשגשג.