“Don’t tell me how good you make it, tell me how good it makes me when I use it”
(Leo Burnett)
עולם השיווק משנה את פניו על בסיס יומי. אם בעולם הייצור והתעשייה, מחשבים ובינה מלאכותית החליפו את תפקידם של חלק ניכר מהעובדים – בעולמות הפרסום והשיווק, מרגישים אף הם את הרובוטיקה נושפת בעורפם של המומחים. למה? פשוט מאוד, קהלי היעד עצומים, כמות המידע אינסופית ואלגוריתמים טובים מאיתנו בכל הנוגע לניתוח מידע, טירגוט ומשתמשי קצה. זה אומר, בעצם, שאם לא נשכיל להשתמש בשפה הדיגיטלית כדי לרכוש כלים לייעול תהליכי שיווק, ייצור ופרסום ולהבין שהאסטרטגיה של הארגון והסיפור שהוא מספר ללקוחותיו חשובים יותר מעצם החשיפה, נשלם מחיר יקר.
מה זה בעצם אסטרטגיה דיגיטלית? הרי אין די בנכסים דיגטליים, יש צורך חיוני לתחזק את התכנים, לאפיין את היעדים ולעדכן לעתים קרובות את הקונטקסט. הדיגיטל הוא ענף חדש, יחסית לאחיו המסורתיים בתחומי השיווק, אבל כבר עכשיו ניתן לאתר רשימה ארוכה של מקצועות חדשים, שצמחו בארגונים כמו מנהלי קמפיינים PPC, מנהל תחום פעילות דיגיטל ואנליסט דיגיטלי, שאחראי על המדדים והאפקטיביות של פעילויות מחלקת השיווק. עולם האנליזה השיווקית-דיגיטלית נחשב לאחד התחומים המבוקשים כיום בתחומי הפרסום והשיווק ובכלל, בארגונים שתקציבי הפרסום והשיווק שלהם גדלים משנה לשנה והם זקוקים למדידה של הביצועים ושל ה-ROI (החזר על השקעה), במטרה למקד את מהלכי השיווק ולהגיע לתוצאות אופטימליות.
במסגרת עידן האוטומציה, BIG DATA, שיווק להמונים עם פילוח לקבוצות ולתתי קבוצות, האסטרטגיה השיווקית של העסק היא ההבדל בין הצלחה לכישלון, בין שגשוג לבינוניות. התמחות באסטרטגיה דיגיטלית ובתקשורת שיווקית הן כמעט דרישת בסיס מכל אדם, שמבקש להתקדם לתפקידי מפתח בתחומי השיווק, הפרסום והקריאייטיב ולא רק. כיום, גם מנהלים בדרגי הביניים ובדרגים בכירים בארגונים, בחברות ממשלתיות ובמגזר העסקי, נדרשים לגלות יצירתיות בכל הנוגע לגיבוש האסטרטגיה העסקית של הארגון. הפנייה לקהלים שמבלים חלק ניכר מזמנם ברשתות החברתיות ובזמן מסכים משמעותי מצריכה הבנה מעמיקה של הכלים הללו, על מנת להרחיב את החשיפה המותאמת, לנסח במדוייק את יעדי הארגון ולבנות תכניות עבודה במטרה להשיג את היעדים הללו.
טרנספורמציה דיגיטלית
אף ארגון לא יכול להרשות לעצמו לדרוך במקום, בוודאי בכל הנוגע להתפתחות הדיגיטלית שלו. גיבוש החזון האסטרטגי ופוקוס על הגישה המתאימה להשגת היעדים המוגדרים – עומדים בבסיס הכלים להצלחה. מבין אלה, התכנית האסטרטגית עומדת בראש הפירמידה של הטרנספורמציה הדיגיטלית ומדובר במיומנות שהיא מקצוע לכל דבר. מנהלי תחום הדיגיטל בארגון מכתיבים את קצב הצמיחה. להבדיל מהתיחכום של העשורים הקודמים, כיום יש חזרה לפשטות ולהגדרה תמציתית של יעדי הארגון. הפשטות הזאת מסייעת גם בתפישה מוחשית של הדברים. הצלחה מבוססת דיגיטל היא פועל יוצא של בהירות מחשבתית שמובילה לאסטרטגיה הארגונית. זה מונע רעשי רקע וחוסר פוקוס, כי הדברים שמעניינים את אדריכלי האסטרטגיה בארגון הם:
- איך העסק צריך להיראות? כלומר, האם הוא צריך לגדול, להתפרס על פני טריטוריות שונות, להתמקד בקהלי יעד אחרים ועוד.
- באיזו מציאות הארגון פועל? הבנה מעמיקה של השוק, המתחרים, המקורות הכספיים, תזרים מזומנים וכו׳.
- סדרי העדיפויות של הארגון – הגדרתם יעדים, עכשיו הזמן לדרג אותם על פי מידת דחיפות, רווח מול תועלת והיתרונות לארגון.
- תפקיד האסטרטגיה הדיגיטלית באבולוציה של הארגון? בחינה מקיפה של הפרספקטיבה של הלקוח, המעסיק והעובדים.
- מדדי הצלחה ואפקטיביות.
חדשני או נועז?
חברת הייעוץ המובילה בעולם, McKinsey, מתבססת על התובנה שארגון או חברה, שמעוניינים להיות חדשניים, צריכים לבחון את הנכונות שלהם לקחת החלטות קשות או נועזות. קו דק מפריד בין תעוזה לפזיזות ובגיבוש האסטרטגיה הדיגיטלית של הארגון, יש החלטות קשות לקחת בתנאים של שוק תחרותי, אי ודאות או אפילו משבר כלכלי כמו שפקד את העולם בעקבות משבר הקורונה. מחקרים מוכיחים שביצועים כלכליים מזהירים נוטים לצלול במהירות רבה יותר לעולם השיווק הדיגיטלי. החשש הוא לא מפני כישלון אלא מפני קיפאון. הפתרון זה להציב יעדים ספציפיים ומטרות חדשניות, לדעת מה רמות הסיכון והאמצעים הדרושים לקיים איזון עדין בין השניים. אין צורך להשתמש במכלול הכלים של אסטרטגיה דיגיטלית על מנת ליצור ערך ונוכחות. לדוגמא, מטרתם של SEO (אופטימיזציה למנועי חיפוש) ו-ORM (ניהול מוניטין ברשת) היא לייצר נוכחות דיגיטלית חזקה, שתשפר את ערך המוצג, אולם מדובר בשני סטים שונים של כלים. בין השאיפה להמיר לידים להכנסות לבין הצורך לבנות אמון מול הלקוחות, יחסי הגומלין ביניהם קריטיים לעסק.
בעידן הדיגיטלי, יעילות והכשרה כבר לא מובילות את טבלת האמצעים להשיג תפוקות בארגון ומחוצה לו. מודלים עסקיים וחדשנות החליפו אותן בדרך למיקסום אפקטיביות. עם התפתחות הבינה המלאכותית (AI), נוצר צורך ממשי של הבנת הדיגיטל ולא רק לדעת כיצד להשתמש בו באופן שהארגון יישאר מהיר ובלתי צפוי. על-פי מגזין ״פורבס״, לפחות 40 אחוז מהחברות בעולם ייתקלו בשלב כזה או אחר בתחרות מעולמות הדיגיטל, בין אם מדובר במהפכות המשמעותיות של צרכנות (אמזון ואחרות), של עולם התיירות (TRIP ADVISOR, Booking.com וכו׳) או המלכה הבלתי מעורערת – GOOGLE, שהפכה לאמנות את נושא הטרנספורמציה הדיגיטלית. ארגונים וחברות, מדגישים בפורבס, שלא ישכילו לחזות את העתיד ולהפוך את המנהלים והעובדים לשחקני מפתח במהפכה הדיגיטלית לא ישרדו לאורך זמן. זכות הקיום שלהם נעוצה בחדשנות, יצירתיות וביכולת להתאים את עצמם לשינויים ובמהירות.
״מלחמה על זמן דיגיטל״
ירון אחר, ששימש בתפקידי מפתח בענף (לשעבר סמנכ״ל ynet והמשנה למנכ״ל לתחום הדיגיטל בקבוצת מעריב/הג׳רוזלם פוסט), וכיום מנהל כלל הפעילות הדיגיטלית בקבוצת HOT, מרצה מבוקש בנושאי דיגיטל, יזמות, בידול עסקי ופיצוח תחרותי, ומי שכתב ביחד עם אתגר שפיבק את רב המכר ״שיווק בעידן דיגיטלי״ – מודע היטב לנפלאות התבונה הדיגיטלית והצורך באסטרטגיה עסקית קולעת, לצד היכולת להעביר מסרים שניתן לתרגם אותו לתוצאות עסקיות, בסביבה כה “תזזיתית”.
״האסטרטגיה השיווקית היום לא ניתנת להפרדה מהבנה בסיסית של סביבת המחייה הדיגיטלית והחוקים שלה. זה כבר לא באנר או פוסט, ואנחנו לא חייבים לדעת על אילו כפתורים ללחוץ במערכות הפרסום של גוגל אלא להכיר, בסביבה שהיא דיגיטלית בין אם נרצה ובין אם לאו – את סך הכלים והאפשרויות שיש לנו כדי לנטר, למדוד, לבקר, לנתח ובעיקר למקסם – כל רכיב בפעילות העסקית-שיווקית של הארגון״, הוא מסביר.
״המוצר, הצעת הערך, הפיצוח וההבטחה השיווקית הם חלק קריטי בכל פעילות כיום, ולו בגלל הסיבה שאנחנו נלחמים על תשומת לב בעידן בו הצרכן נאמן פחות למותגים ומגביר את העיסוק הספורטיבי שלו בעיקר בפעולות הדילוג (מהצעה להצעה). אם אנחנו מבינים שאנחנו במלחמה על העדפה, בין אם מדובר בסטארט-אפ או בכל עסק אחר – אין לנו ברירה אלא לחבר יכולת ניהולית, אנליטית וחשיבה עסקית – עם הידע של איך מותחים מסר מכירתי או שירותי לאורך כל המסלול שהצרכן עובר, במסע הדיגיטלי היומיומי שלו. מנהלים בונים אסטרטגיה ובזמן ביצוע צריכים ׳לירות׳ אותה בכלים דיגיטליים, לפרוס את הצעות הערך והמסרים ב-highway הדיגיטלי וללמוד את היעילות של הכלים, הערוצים והמערכות השונות, באמצעות מערכות הבקרה. טיפ שהייתי ממליץ לקחת לדרך הוא שאין יותר אקסיומות, אולי מלבד המשפט הזה עצמו. במלים אחרות: אנחנו לא יכולים להשתמש בקביעות עסקיות מהירות נוכח המספרים כפי שעשינו בעבר, כי כמה שעות אחר כך המגרש משתנה, בגלל שיש המון כוחות שפועלים בדיגיטל, והמון פרמטרים שמשפיעים על כל תגובה של לקוח פוטנציאלי. אנחנו מבינים שהמלחמה על הזמן הדיגיטלי של הצרכן קשה ומורכבת, שסף הריגוש עולה, שהתחרות מתעצמת ויש קושי גדול ׳למשוך אותו לשיחה׳, ויחד עם זאת מבינים שגם הדו”חות שעומדים מולנו ברגע נתון ישתנו ברגע הבא, וכדאי מאד שנהיה פתוחים להמשיך לנסות, אם יש לנו הבנה ‘מלמעלה’ של איך הדברים רצים בדיגיטל. ואת זה אפשר לרכוש, במיוחד אם נסלק תבניות ישנות, נלמד את הבסיס ונרשה לעצמנו לגדול תוך כדי ריצה״, מסכם אחר.
לסיכום
על פי התחזיות של משרדי הפרסום המובילים בישראל, הדיגיטל מהווה כ-60 אחוז מתקציבי הפרסום והמספר הזה הולך וגדל. הפעילות השיווקית והפרסום במדיות החברתיות ובאתרים עומדים בליבה של האסטרטגיה הדיגיטלית של הארגון. אלה שישכילו להתאים את עצמם למציאות הדינמית ולהתמחות בתחומים הללו – יישארו רלוונטיים ובתפקידי מפתח בעולם שהולך ומשתנה.
