הקמפיין הוא רק קצה הקרחון: הכירו את רוני לטשובר, מומחית תקשורת שיווקית

תקשורת ושיווק הם עולם ומלואו, על כך אין ויכוח.
אלא שבעוד שעינינו נשואות לעבר הקמפיין או המהלך השיווקי המדובר של הרגע, מדובר רק בקצה הקרחון, ומסתתר מתחתיו עולם שלם של חשיבה וניתוח בהתאמה אישית לארגון.
הכירו את רוני לטשובר, מוותיקי החוג לתקשורת ומומחית לתקשורת שיווקית. 

 

ספרי לנו עלייך. איך הגעת להתמחות בתקשורת שיווקית?

אתחיל בכך שאני מלמדת 22 שנה באקדמיה, ולאונו הביאה אותי ד”ר מיכל שפירא, שהולכת איתי
יחד כבר שנים ברמה המקצועית. הכרנו דווקא בשטח, אני הייתי בעברי מנהלת האגף לתקשורת שיווקית בחברת ‘פלאפון’. הקמתי את האגף וניהלתי אותו, ולמעשה הייתי מנהלת המרקום הראשונה בחברה. במקביל מיכל ניהלה את מחלקת הפלנינג במשרד הפרסום טמיר כהן שהיה אז הגדול ביותר, ואנחנו עבדנו אתו. זו היתה תקופה הסטורית מעניינת בעולם הטלקום, וכך למעשה הכרנו. מיכל הגיעה לקריה האקדמית בתחילת שנות האלפיים, עוד לפני הדוקטורט, והביאה אותי לשם. אני לימדתי כבר באוניברסיטת בר אילן, עוד מסוף שנות התשעים, הייתי בוגרת בר אילן ולקחו אותי ללמד שם בזכות הניסיון שיש לי בעבודה מעשית בשיווק ובתקשורת שיווקית, ומיכל הציעה לי לבוא ולהשתלב באונו. אני באונו מ-2003-2004, הרבה שנים.
עם הזמן אחד הדברים שהייתי שותפה אליהם זו הקמת החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, שזה נטו חזון של מיכל שמ-2008 קרם עור וגידים. סייעתי לה לפנות למרצים, ומיכל יצרה תוכנית מאד יפה. מאז השתלבתי בעיקר בתואר הראשון בפרסום ובתקשורת שיווקית ושם אני מלמדת קורסי מבוא ונותנת קורס שבעיניי הוא גולת הכותרת בדיגיטל – פרסום במובייל. אני מלמדת גם את קורסי המבוא
בניהול הפרסום ובתכנון אסטרטגי בקבוצת הערב. עזבתי את בר אילן לפני מעל לשנתיים ואונו זה הבית, בלי שום ספק.
חוץ מזה אני עוסקת בייעוץ למגוון חברות, לקוחות מכל מיני סוגים מבחינת גודל ונושאים.
אני עושה את זה כבר 30 שנה. ספציפית בתכנון אסטרטגיה ובמיתוג, שזורם לי בעורקים.

מה זה תקשורת שיווקית, למי שלא מכיר?

תקשורת שיווקית היא חלק מעולם השיווק. אי אפשר להיות איש תקשורת טוב אם לא מבינים שיווק. צריך להבין שיווק כדי להבין תקשורת, אין הפרדה. מסתכלים על שיווק לפי תחומים ששיווק מטפל בהם והמרכזי ביניהם הוא תקשורת, והיום תקשורת היא כבר לא רק המובן מאליו כמו קמפיין,
שזו המילה הראשונה שעולה, כי כשמדברים על שיווק ותקשורת ישר חושבים על קמפיינים פרסומיים. תקשורת היא מעבר, יש לה צד תכנוני מאד רציני, לפני הקמפיין.
לרוב חושבים על קריאייטיב וזה מה שמגניב, אבל הוא רק קצה הקרחון והדבר האחרון שקורה. מתחת נמצא הקרחון שלא רואים שכולל חשיבה, בניית קווי מתאר של המותג וזו חשיבה מאד מעמיקה שעיקרה הוא שיווק פרופר – מי אני, מה אני רוצה להיות ומה אני רוצה להגיד לעולם, אילו קהלים יש לי היום ומי ארצה שיהיו בעתיד, מה המסר שאעביר להם.
לשגר מסרים מותאמים, מתי לשגר, למה דווקא בזמן הזה, הצבת מטרות ויעדים ועוד. זה עולם שלם שבסופו יש גם עבודה טקטית וקריאייטיב. כל תוכן מתחיל בתכנון, חשיבה, קהל יעד, ובהבנה בפלטפורמות שכל אחת מהן היא עולם אחר. נושא המדידה גם קריטי: מה אני מודד, מתי, שיטת המדידה ובאילו כלים.

מה התפקיד של תקשורת שיווקית ומרקום?

כדי לראות את בעלי התפקידים בתחום אפשר לראות שלושה מעגלים או אשכולות שבהם תראו את התפקידים השונים: בעל המאה ובעל הדעה, חברה עסקית שמעוניינת בפעילות תקשורתית. היא הכסף, אבן הדומינו הראשונה שמפילה את השאר. חברה מסחרית שמעוניינת בפעילות תקשורתית למטרה עסקית.
מי נמצא שם? מנהל שיווק, מנהל פרסום, מנהל מותג, כשבחברות גדולות יש אנשי שיווק שמופקדים עליהם. הם עושים את מלאכת התקשורת ביום יום. בהזדמנות זו אציין שאחד הקהלים המשמעותיים הם עובדי וספקי החברה, השותפים, אלה אמנם חלק מהיום יום ומהעבודה השוטפת אבל צריך לדבר איתם קודם אחרת זו אחת הטעויות הגדולות. תקשורת פנים ארגונית חייבת יועצים, אנשי מקצוע, ספקים חיצוניים שיכולים לתת ייעוץ וצריך לדעת לעשות את זה. יש המון אנשים שיכולים לעזור לארגון לראות דברים שלא רואים מבפנים. אני תמיד אומרת שכמה שיותר אנשים בחדר זה יותר טוב. יותר דעות גורמת לאנשים להיות יותר חכמים. מי שחושב להיות סוליסט במקצוע – הוא לא בשבילו. צריך להיות team person. צריך שלכל אחד בחדר יהיה מה להגיד, מניסיון. אנשי התקשורת בארגון הם לא רק שיווק ופרסום, אלא גם אנשי השירות, וזו תקשורת. הם צריכים להיות מעורבים. בקיצור, תקשורת היא הרבה דברים בארגון, אפילו גבייה, מוקדי שירות או משאבי אנוש. אין נושא שלא נוגע לתכנון שיווק, וצריך להתערב בו.

השלב הבא הוא הספקים. מי שלא רוצה להיות מנהל שיווק, פרסום או מותג, יכול להיות ספק:

משרדי פרסום, דיגיטל, יח”צ , קידם מכירות, אירועים, אי-מייל מרקטינג. יש עולמות תוכן שלמים שמבינים ספציפית בפלטפורמות, כי עולם התקשורת כל כך מורכב שהוא חייב תתי התמחויות. פעם ספק שימש לכמה תפקידים, והיום לא מקובל, ומי שאומר את זה, אומר על עצמו משהו. לא כדאי להיות כלבויניקים. מעוניינים. פעילות בפייסבוק? תביאו מומחי פייסבוק שמתעסקים רק בזה מהבוקר עד הערב.
מבחינת הסטודנט זה אינסוף אופציות. זה היופי. סטודנטים יכולים להגיד: “אני אוהב את עולם האירועים” ולהתמחות בחברות שעושות אירועים או קידום מכירות,  יש סטודנטים שנמשכים לדוברות או יח”צ וקשרי עיתונות, וזה תפקיד שניתן לצמוח בו במשרדי יח”צ או בתפקידי דוברים,
או אפילו בעיתונות עצמה. התמחות במכוני מחקר למחקרי שוק, ואין לזה סוף. המגוון של הספקים כה רחב וכל סטודנט יכול לבחור בפינצטה.
האשכול האחרון הוא המדיה: כל עולם השיווק הדיגיטלי מגוגל ועד טלוויזיה, פודקאסטים, רדיו, שילוט ועוד.
רכש ותכנון מדיה. להיות אמן תכנון מדיה פירושו היכולת למקסם את החשיפה במינימום עלות לחברה וזה קריטי כי כסף זה משאב מוגבל. מביאים לחברה את הדבר הכי מדהים, מקסימום חשיפה במינימום משאבים וצריך להכיר ולהבין בתחום הזה. ולטובים בתחומם יש כלים מטורפים ומשרדים מדהימים, ועבודה שם מלמדת המון.
משלושת האשכולות הללו אפשר לבחור את המקצוע הנכון שיהיה מגוון ומעניין, ועדיין אפשר לעבור ביניהם אם רוצים. זה ממש כיף כי זו קריירה אחרת – ועדיין בתקשורת.

למי מתאים לימודי תקשורת שיווקית?

בעיניי זה מקצוע העתיד, כי מה שמכתיב את הקצב וגורם למעשה לחברה לצמוח זה לא כספים, אלא החשיבה השיווקית, ובעיניי כל מי שרוצה לשאול את עצמו האם הוא משתלב במה שקורה מחר, שיווק ובתוכו התקשורת כרכיב מרכזי – זו התשובה. התקשורת היא רגל חשובה בעולם הזה, אז תקשורת שיווקית היא חובה. תקשורת שיווקית קובעת את הקצב שבה החברה הולכת קדימה. נכון שיש מוצרים אבל הפיתוח יעבוד והמוצר לא יזוז סנטימטר בלי תקשורת שתתמוך. בלי תקשורת שיווקית אף אחד לא יידע איך להוציא לאור ולהביא לתודעה ציבורית ולייצר באזז, והחברה תישאר במרתפי הפיתוח. תקשורת שיווקית זה תפקיד למי שרואה את עצמו ומסתכל קדימה אל המחר והעתיד.

*

לסיכום, רוני מסבירה מיהו האדם שמתאים במיוחד לתחום התקשורת ובפרט לתקשורת שיווקית
“התחום מתאים לאנשים לא ביישנים, ומי שעדיין ביישן יכול לעבוד על זה. התחום לא מתאים לאנשים נחבאים אל הכלים ולא לאנשים שתמיד אומרים לעצמם אשב בצד ואשתוק.
צריך שתהיה לך דעה, התחום מתאים לאנשים חושבים, שיש להם מה להגיד ולא חוששים, אלא יודעים להגיד את מה שהם רוצים, לייצג דעה, ולתקשר את עצמם. אגב, מיתוג אישי הוא תחום חשוב, וחשוב לציין שמי שביישן לא יהיה לו קל לעשות את זה, היום זה חלק ממה שנדרש ממך.